在出生人口七連降、存量競爭的背景下，母嬰市場進(jìn)入高質(zhì)發(fā)展時代。面對市場容量的收縮，向高端化靠攏成為當(dāng)下母嬰玩家突圍發(fā)展的新解法。

陣痛與新生：母嬰品牌向高端化遷徙

隨著Z世代父母生活水平提升以及科學(xué)化、精細(xì)化的育兒觀念不斷深入，更加追求品質(zhì)消費(fèi)，愿意為高端化產(chǎn)品支付更高的溢價?！?023中國新母嬰人群研究報告》提到，與2022年相比，超50%的母嬰消費(fèi)者在母嬰相關(guān)的費(fèi)用支出上會有所增加。

縱觀嬰童食品品牌的高端策略，可以分為兩個部分解析。

1、產(chǎn)品定價高端化。

奶粉品類開始細(xì)化出高端奶粉乃至超高端奶粉，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年Q1淘寶天貓銷量前10品牌中，有半數(shù)嬰幼兒牛奶粉品牌的商品均價超400元，且銷量仍在持續(xù)增長。在嬰童營養(yǎng)品領(lǐng)域，2024年Q1淘寶天貓銷量前10的單品中，每袋/粒/毫升的單價為2.17-64.78元。無獨(dú)有偶，「奶粉關(guān)注」此前提到過，輔零食市場也存在高價現(xiàn)象。

2、產(chǎn)品品質(zhì)高端化。

以嬰配粉為例，奶粉品牌通過在珍稀奶源和營養(yǎng)成分上下功夫，推動產(chǎn)品品質(zhì)的高端化進(jìn)階。例如A2蛋白、有機(jī)、母乳低聚糖HMO等具備高價值的營養(yǎng)元素被廣泛添加在爆款產(chǎn)品中。

除了嬰童食品外，嬰童用品品類也呈現(xiàn)高端化趨勢。一方面，圍繞嬰童人群使用的細(xì)分場景進(jìn)行功能化創(chuàng)新，例如在童鞋領(lǐng)域，361°兒童針對青少年運(yùn)動場景，推出彈力簧跑鞋3.0、風(fēng)透跑鞋4.0、閃羚跳繩鞋3.0和4.0等產(chǎn)品。另一方面，圍繞新世代消費(fèi)者群體的高顏值、智能化、便捷化需求升級，譬如elittle/逸樂途Dream系列產(chǎn)品設(shè)計的一鍵收車、單手折疊功能，DearMom大白車憑借極簡設(shè)計、復(fù)古配色強(qiáng)勢出圈。

追根溯源：母嬰市場趨向高端化的原因

其一，國民健康意識提高疊加居民可支配收入增長、少子精養(yǎng)觀念的普及，新世代父母更舍得為孩子花高價。今年年初，乳業(yè)專家宋亮指出：“過去十年嬰幼兒配方奶粉高端化發(fā)展，其主要滿足：一是出于食品安全考慮，高價買個安心；二是隨著優(yōu)生優(yōu)育，消費(fèi)者更關(guān)注下一代身心健康，給孩子最好的，不能輸在起跑線。”

其二，母嬰品牌“以價換量”的發(fā)展策略。隨著新生人口紅利不再，品牌為追求銷售利潤布局高端化產(chǎn)品矩陣，發(fā)展策略從增量轉(zhuǎn)向增價。

其三，渠道端的經(jīng)營需求。“目前中國所生產(chǎn)出來的兒童用品或嬰童用品，在符合法規(guī)的情況下90%基本上都能做到同等質(zhì)量，價格也不只是品牌定出來的，而是渠道利益所需要的空間。母嬰渠道需要50%的毛利率，可能中間的經(jīng)銷商需要20%-30%，最終引導(dǎo)品牌走向高端化或高價格帶的并不是消費(fèi)者的真實(shí)需求，而是渠道。”此前，某品牌曾對「母嬰行業(yè)觀察」反饋。

綜合來看，母嬰市場向高端化方向發(fā)展，是多方面因素共同作用的結(jié)果。無論市場如何變化，產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力始終是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，在品質(zhì)之上持續(xù)進(jìn)階，以源源不斷的創(chuàng)新力俘獲新人群認(rèn)可，才是母嬰品牌長久發(fā)展的流量密碼。