對(duì)于嬰童產(chǎn)品而言，終端鋪貨是整個(gè)終端管理中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，終端沒有產(chǎn)品銷售還談何終端管理？況且，終端鋪市率的高低直接決定了產(chǎn)品銷量的大小，實(shí)際的銷售管理過程中，終端鋪市率的不斷提高也是各企業(yè)主要的考核指標(biāo)之一。那么，嬰童企業(yè)如何才能快速有效的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品貨到終端，在“搶灘登陸”中快速制勝呢？

一、正確認(rèn)識(shí)鋪貨的概念

提到鋪貨，我們往往簡(jiǎn)單的理解為鋪貨就是業(yè)務(wù)人員到終端門店進(jìn)行產(chǎn)品推銷，目的只有一個(gè)就是把產(chǎn)品鋪進(jìn)終端。其實(shí)，鋪貨是集終端關(guān)系、終端宣傳、促銷推廣、理貨服務(wù)為一體的活動(dòng)，是市場(chǎng)開發(fā)、維護(hù)與管理三合一的活動(dòng)。換句話說，鋪貨不僅僅是要把產(chǎn)品鋪到終端，在產(chǎn)品鋪到終端的同時(shí)，企業(yè)的業(yè)務(wù)人員還用做出一系列延伸性的動(dòng)作，比如終端POP的張貼、貨架排面的整理、臨期產(chǎn)品的處理等等。

二、全面理解鋪貨的目標(biāo)

鋪貨的目標(biāo)主要有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)我們比較熟悉，那就是把產(chǎn)品快速而準(zhǔn)確地鋪到消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者容易買得到，稱之為“貨到終端”。而鋪貨的另一個(gè)目標(biāo)往往容易被忽略，那就是要盡可能的把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴心理，提升消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買欲，這就要求貨到終端的同時(shí)要注重產(chǎn)品陳列及促銷的跟進(jìn)，稱之為“貨到心中”。

三、正確認(rèn)識(shí)和運(yùn)用不同的鋪貨形式

企業(yè)如何快速有效的鋪貨要綜合考量企業(yè)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)管理水平、目標(biāo)市場(chǎng)特征、競(jìng)品現(xiàn)狀等因素，選擇不同的鋪貨形式從而實(shí)現(xiàn)鋪貨效率的最大化。
鋪貨的具體形式主要有以下幾種

1、地毯式鋪貨

顧名思義，所謂的地毯式鋪貨是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的所有目標(biāo)終端門店實(shí)施全方位的鋪貨，全面提升產(chǎn)品的鋪市率，從而快速提升品牌的曝光度; 該鋪市形式主要適用于對(duì)購(gòu)買便利性要求較高的產(chǎn)品，如礦泉水、方便面等，對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力、團(tuán)隊(duì)規(guī)模、人員素質(zhì)和管理水平要求較高。

2、選擇性鋪貨

選擇性鋪貨主要是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)有選擇性地對(duì)部分終端實(shí)施鋪貨，一般選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對(duì)象，不追求產(chǎn)品的全面曝光，該鋪貨形式主要適用于中高檔品牌入市。

3、點(diǎn)式鋪貨

點(diǎn)式鋪貨，顧名思義只鋪點(diǎn)，指的是企業(yè)只選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪貨，打造產(chǎn)品的“旗艦店”、注重品牌的形象建設(shè)，該鋪貨形式適用于超高端品牌。

4、打擊式鋪貨

打擊式鋪貨是一種策略性的鋪貨形式，主要是指企業(yè)為了在終端進(jìn)行有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種鋪市策略，企業(yè)一般會(huì)鎖定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)終端門店，在高利潤(rùn)、大促銷的前提下，正面沖擊競(jìng)品、削弱對(duì)手，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品切入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)終端門店;

5、回避式鋪貨

回避式鋪貨和打擊式鋪貨剛好相反，主要是指企業(yè)為了避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，而選擇競(jìng)品相對(duì)弱勢(shì)的區(qū)域進(jìn)行鋪市，目標(biāo)是在局部區(qū)域形成優(yōu)勢(shì)，再逐步包圍，形成產(chǎn)品全面覆蓋之勢(shì)。 該鋪貨形式主要適用于實(shí)力較弱的中小企業(yè)。

四、成功鋪貨的基本原則

成功的鋪市行為必須是在有計(jì)劃、有步奏的前提下逐步展開，企業(yè)必須遵循一些基本的原則才能夠?qū)崿F(xiàn)鋪貨效率的最大化。

鋪貨的基本原則

1、精確調(diào)研原則

不論采取哪種鋪貨形式，企業(yè)在實(shí)施鋪貨之前首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)并形成終端檔案資料庫，同時(shí)要明確主流消費(fèi)群體相對(duì)集中的區(qū)域并清楚主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)鋪市情況。

2、針對(duì)性原則

在實(shí)施鋪貨的過程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的終端類型，選擇針對(duì)性的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，確定不同類型終端的必進(jìn)產(chǎn)品和選進(jìn)產(chǎn)品，比如，針對(duì)KA系統(tǒng)主要進(jìn)那些產(chǎn)品?針對(duì)便利連鎖店主要進(jìn)那些產(chǎn)品?等等。

3、及時(shí)性原則

及時(shí)性原則主要指的是企業(yè)在實(shí)施鋪貨的過程中，要注意動(dòng)態(tài)循環(huán)，對(duì)于首輪已經(jīng)完成產(chǎn)品進(jìn)店的終端，要建立有效、及時(shí)的人員拜訪管理制度，注意及時(shí)補(bǔ)貨以及其它相關(guān)的服務(wù)工作。

4、小步快跑原則

該原則強(qiáng)調(diào)在首輪鋪貨的過程中，企業(yè)不要盲目追求終端單店進(jìn)貨數(shù)量，通過小批量，勤補(bǔ)貨的辦法實(shí)施鋪貨行為。該原則不僅能夠營(yíng)造出產(chǎn)品動(dòng)銷速度較快的效果，同時(shí)也能夠有效避免產(chǎn)品一旦滯銷后而產(chǎn)生大量的臨期或過期產(chǎn)品。

5、品牌帶動(dòng)原則

品牌的力量是強(qiáng)大的，終端對(duì)品牌產(chǎn)品的接受程度遠(yuǎn)大于非品牌產(chǎn)品，企業(yè)可以先通過成熟品牌產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)終端首輪突破后再逐步跟進(jìn)其它產(chǎn)品，或者是把成熟品牌產(chǎn)品和其它產(chǎn)品形成鋪市品項(xiàng)組合，通過成熟品牌產(chǎn)品將其它產(chǎn)品帶進(jìn)終端門店。

6、緊盯競(jìng)品原則

企業(yè)的一切市場(chǎng)行為都要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素，鋪貨也不例外!企業(yè)在鋪貨過程中有兩個(gè)選擇，一是緊貼競(jìng)品的策略，競(jìng)品哪個(gè)產(chǎn)品賣得好就鋪哪個(gè)類似產(chǎn)品;二是實(shí)施差異化策略，選擇與競(jìng)品具有明顯差異化的鋪市產(chǎn)品。

五、建立動(dòng)態(tài)的鋪貨管理體系

鋪貨行為是一種持續(xù)動(dòng)態(tài)的行為，企業(yè)不可能一夜之間實(shí)現(xiàn)目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的全部進(jìn)店，鋪市率的提升需要周而復(fù)始的進(jìn)行!對(duì)于產(chǎn)品已進(jìn)店的終端門店，企業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品陳列、動(dòng)銷情況，要做好售后服務(wù)，未進(jìn)店的還要繼續(xù)開展鋪貨動(dòng)作，以上兩點(diǎn)都要求企業(yè)必須建立一整套動(dòng)態(tài)的鋪貨管理體系，這樣才能確保鋪市率的穩(wěn)步提升，避免鋪了新店，丟了老店!

企業(yè)的終端鋪貨行為就像戰(zhàn)爭(zhēng)中的“搶灘登陸”，時(shí)間、時(shí)機(jī)都很重要!競(jìng)品一個(gè)月就完成了全面鋪市，你卻用了一年的時(shí)間，這仗還如何打?企業(yè)會(huì)不會(huì)鋪貨，很大程度上就決定了競(jìng)爭(zhēng)的成敗!