2018年對于中國奶粉行業(yè)而言是比較關(guān)鍵的一年，從奶粉配方注冊制、電商法到跨境電商，從二胎放開到出生率下降，從人口紅利到后人口紅利……這一年，從政策到出生人口數(shù)量再到消費者觀念，奶粉行業(yè)幾經(jīng)波折，各奶粉品牌都面臨著不一樣的命運，但2018的洗牌也幾乎奠定了未來幾年中國奶粉市場格局。

2018年中國奶粉行業(yè)五大變化

2018即將結(jié)束，各大奶粉品牌也需要做出戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)對下一年的挑戰(zhàn)，在這之前我們先來看看奶粉行業(yè)2018年有哪些改變？

1、消費者人群：其一是90后媽媽成為生育、消費主力軍，對奶粉品牌的認知和選擇有所不同；其二是2018年雖然出生率下降，出生人口減少，但二胎放開，二胎的出生率略高于一胎，二胎媽媽又是另一消費觀念。這都需要奶粉企業(yè)深入媽媽人群，深度了解他們的消費選擇，改變自己的品牌宣傳戰(zhàn)略。

2、奶粉政策：第一，2018年的奶粉配方注冊制給奶粉品牌上了一道枷鎖，不通過則之后就不能再生產(chǎn)銷售；第二，《電商法》的出臺讓跨境電商奶粉渠道以及個人代購得到管控，都在議論跨境電商是否是偽命題；第三，跨境電商政策延續(xù)，嬰兒奶粉跨境將不受國內(nèi)配方注冊制限制，又給了未通過奶粉注冊制的外資品牌希望。

3、國產(chǎn)奶粉崛起：2018飛鶴突破百億，成為第一個突破百億的國產(chǎn)品牌；雙十一嬰幼兒奶粉銷售榜單中，貝因美位居第二，飛鶴、貝因美均入前十。

4、產(chǎn)品細化：消費者縱深。其一是高端、超高端奶粉成為趨勢，其中有機奶粉、羊奶粉、特配粉增長勢頭強勁；其二是奶粉企業(yè)開始拓展產(chǎn)品品類，從嬰兒奶粉到成人奶粉、從奶粉到保健品等等。

5、2018年即將結(jié)束：中國奶粉行業(yè)陣營也分化出來，從突破百億企業(yè)、超50億企業(yè)、低于50億企業(yè)不等，人口紅利即將結(jié)束，后陣營的品牌是否能一騎紅塵還未可知，這個格局想來在未來幾年內(nèi)不會有大改變。

2018年中國奶粉行業(yè)分化三大陣營

第一陣營：惠氏、達能、飛鶴（超百億）

作為嬰幼兒奶粉品牌競爭榜首的惠氏，一直以來是中國市場高端奶粉的代表。早在2015年，惠氏在中國的銷售額就突破了100億大關(guān)，預(yù)測惠氏2018年銷售在120-130億規(guī)模。

達能是多品牌戰(zhàn)略，去年在中國銷售額已超120億，今年預(yù)測達能會在140億左右，但達能在海淘和代購銷售額占比較大。

飛鶴在11月份便宣布突破百億，成為第一個突破百億的國產(chǎn)品牌，也是國產(chǎn)品牌第一，開始向品牌驅(qū)動模式上發(fā)展。

第二陣營：美贊臣、美素佳兒、伊利、健合、澳優(yōu)、雅培（50-100億）

美贊臣作為老牌巨頭，發(fā)展相對比較穩(wěn)健，始終位居中國奶粉市場前五名，2017年在70億左右規(guī)模，預(yù)計2018年營收在80億左右。

美素佳兒2017年中國市場的銷售額約在46億規(guī)模，僅位列惠氏、達能、美贊臣、飛鶴之后。截止到2018年到10月18日，今年美素佳兒線上銷售額為18.2億。2018年銷量預(yù)測突破50億。

伊利2018年上半年奶粉及奶制品實現(xiàn)銷售收入38.7億元，主打品牌金領(lǐng)冠預(yù)計超過30億，多個行業(yè)人士表示，今年伊利整個奶粉業(yè)務(wù)（嬰兒粉+成人粉）將會突破80億規(guī)模，因為含成人粉，伊利嬰幼兒奶粉需重新計算，但應(yīng)該是超過50億的。

雅培前三季度除美國以外的國際市場銷售額17.08億美元，預(yù)計中國約占到1/3，雅培有機奶粉占到中國市場份額的一半。按照目前的發(fā)展勢頭，雅培中國今年銷售額會在50億左右。

健合集團今年開始重視奶粉品類，奶粉迎來告訴增長，合生元奶粉同比增長20.5%，愛斯時光有機同比增長202.4%。2018年前3季度報顯示，健合嬰幼兒板塊收益達42.64億元，其中包含嬰配粉、紙尿褲、用品、輔食等。其中嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)應(yīng)該占大頭，預(yù)計全年銷售額應(yīng)該在50億左右。

澳優(yōu)今年前3季度奶粉銷售額37.82億元，11月初旗下佳貝艾特中國區(qū)2018年銷售回款額提前突破20億。佳貝艾特在羊奶粉品牌中遙遙領(lǐng)先，整體預(yù)計澳優(yōu)今年接近50億。

第三陣營：君樂寶、貝因美、圣元、蒙牛雅士利（20-50億）

君樂寶奶粉短短4年多，實現(xiàn)多級跳，10億元、25億元，到今年超過40億目標50億的目標。今年11月提前突破40億銷售目標，預(yù)測今年全年業(yè)績40億超上。

貝因美2018年前三季度財報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入18.10億元，雙十一天貓銷售額破億，在雙十一嬰幼兒配方牛奶粉排名中位居第二。貝因美占據(jù)配方注冊優(yōu)勢，正在崛起。

圣元2017年配方奶粉業(yè)務(wù)銷售額35.7億元，處于穩(wěn)健的增長狀態(tài)。在圣元配方奶粉中，主打品牌優(yōu)博占比比較高，另外，圣元也有一款純羊奶粉圣特拉慕，緊隨澳優(yōu)佳貝艾特之后，目前羊奶粉行業(yè)排名前列。

蒙牛雅士利旗下也是多品牌發(fā)力，蒙牛作為國內(nèi)排名第二的乳企，雅士利上半年盈利約15億，加上蒙牛旗下阿拉、瑞哺恩等品牌，也穩(wěn)坐第三陣營。

2019年人口紅利即將不再，消費者人群大轉(zhuǎn)變，二胎出生率上升等等，這些對奶粉企業(yè)來說都是挑戰(zhàn)，連五大外資品牌都降低了明年的預(yù)期。但是2019年是挑戰(zhàn)就一定是機遇，這場非死即生的戰(zhàn)爭，不改變就會淘汰。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察