近段時間以來，對于傳統(tǒng)快速消費品實體行業(yè)的唱衰之音甚囂塵上，大致意思是隨著人口增長和深度分銷紅利的到頂，例如飲料、方便面、啤酒和速溶咖啡等傳統(tǒng)快消品開始停止增長。與之同時，我們看到部分快消品企業(yè)的銷售業(yè)績遭受大幅度下滑，快消品行業(yè)不再是就業(yè)領(lǐng)域的“香饃饃”，開始大面積裁減經(jīng)銷商和業(yè)務員。

但是，未來消費者市場的情況真的會如此表現(xiàn)嗎？難道中國新一代的消費者以后就不喝啤酒飲料了、不吃方便面了、不啃火腿腸了、不泡咖啡了？筆者認為，具體到每一個快速消費品單個品類，市場上只要出現(xiàn)了，就存在著一定的剛性需求，不會隨隨便便銷聲匿跡。品類本身并不會消失或者淘汰，而是會不斷結(jié)合新一代消費者需求進行“消費升級”，比如說，我們熟知的果汁品類，升級的路線是從“果味汽水→鮮橙多→果粒橙→100%果汁→NFC果汁”。

當今社會經(jīng)濟、人文環(huán)境，以及消費群體的心理狀態(tài)、消費習慣等因素，每隔數(shù)年，都會有很大的變化，導致企業(yè)生產(chǎn)者會迎來一次又一次的“消費升級”。

隨著這些年移動互聯(lián)網(wǎng)地持續(xù)滲透，我們看到了這一代的消費者與過往有很大的不同，消費需求和消費習慣都發(fā)生了更大更快的變化，讓我們以往一些經(jīng)典的市場營銷操作模板和動作開始失靈，導致市場銷售業(yè)績下滑。同時，我們也欣喜地看到，這些年還有一些快速消費品品牌廠家在各自不同的營銷領(lǐng)域，做出了一些值得借鑒的精彩案例。為此，筆者總結(jié)了“新賣點、新命名、新包裝、新媒體和新渠道”等五大方面的革新，拋磚引玉，供大家參考。

一、新賣點–滿足更多情感性和價值觀需求

筆者認為，一般快速消費品可分為產(chǎn)品的功能性需求、情感性需求和價值觀需求三大屬性。在快速消費品領(lǐng)域現(xiàn)在能做到各個品類里面前幾名，比如娃哈哈、雙匯、康師傅等企業(yè)，大多數(shù)發(fā)家于我國20世紀80-90年代改革開放初期，產(chǎn)品更多的是由于滿足于當時消費者的功能性需求而得到熱銷，比如，早些年娃哈哈營養(yǎng)口服液滿足了兒童開胃性保健品、康師傅滿足了國人對于方便面的消費需求。當然，跟大多數(shù)成功者喜歡沉浸在以往的成功經(jīng)驗當中一樣，有些企業(yè)有些產(chǎn)品正因為沒有太大變化而隨著老一代的消費者一起老去。

“千禧一代”(1984-1995出生)，是指出生于20世紀時未成年，在跨入21世紀（即2000年）以后達到成年年齡的一代人。這代人的成長時期幾乎同時和互聯(lián)網(wǎng)、計算機科學的形成與高速發(fā)展時期相吻合，他們差不多伴隨著電腦和互聯(lián)網(wǎng)的形成與發(fā)展一同成長。對于“千禧一代”來說，他們從小到大生活在物質(zhì)極其豐富的時代，產(chǎn)品如果只是滿足基本功能屬性或者初級的情感屬性，會讓購物的選擇變得無所適從。為此，企業(yè)營銷者想要將產(chǎn)品要脫穎而出必須上升到更高層次，在情感性需求和價值觀需求方面做出彩，強調(diào)產(chǎn)品的個性和價值觀，通過具體的產(chǎn)品“物化”消費者對于精神和價值觀層面消費升級的需求。

具體采取的方式：第一，產(chǎn)品進行擬人化，通過品牌虛擬人物輸出價值觀，比如三只松鼠創(chuàng)造了“鼠小賤、鼠小酷和鼠小美”三個虛擬人物形象。第二，強化產(chǎn)品的體驗，促進情感溝通，現(xiàn)在生鮮或者烘焙店等新零售業(yè)態(tài)，都會在門店內(nèi)設置“DIY”料理區(qū)，通過現(xiàn)場教學、現(xiàn)做現(xiàn)吃等形式來促進家庭親子和情侶消費群體之間的情感溝通。第三，為顧客節(jié)省時間，比如更便利的包裝等。

二、新命名–用“新人類”的語言來傳播

第一，產(chǎn)品命名：我們過去采取的產(chǎn)品命名方式有特定的命名套路，比如娃哈哈龍井綠茶、康師傅紅燒牛肉、雙匯香甜玉米味火腿腸等等，大致的命名套路是“品牌名+口味名+品類名”，中規(guī)中矩。在如今的眼球經(jīng)濟和“千禧一代”成長為主流消費群體的推動下，現(xiàn)在有些品牌采取的命名方式會有所不同，茶π、小茗同學等，更多地是采取一種標新立異的方式進行展現(xiàn)。

第二，功能說明：以前的產(chǎn)品經(jīng)理在開發(fā)產(chǎn)品的上市方案時，往往寫一個比較詳細的產(chǎn)品使用說明，比如用較詳細的文字來說明、描述產(chǎn)品的主要功能和目的。“千禧一代”深受“二次元”、“網(wǎng)絡游戲”和“互聯(lián)網(wǎng)語言”的影響，強調(diào)語言的干練簡潔、趣味性和娛樂性。比如說四川飯掃光食品股份有限公司（原為四川高福記食品有限公司），描述產(chǎn)品的功能方面，通過“面來醬擋、降饃大將、菜貌雙全、神粥一號”，強調(diào)了拌飯菜在拌面、拌饃、拌菜、拌粥等方面的應用，又充滿趣味性。

第三，場景應用：“昨晚沒睡好，你要喝果汁；不愛曬太陽，你要喝果汁；你愛美，你要喝果汁；你愛你自己，你要喝果汁；你不愛吃菜，你要喝果汁；電腦8小時，你要喝果汁；加班辛苦了，你要喝果汁；聽身體的，你要喝果汁；世界在你身上，你要喝果汁。”這是味全100果汁在銷售中使用的場景標語，對消費者進行“心理喚起”！“小餓小困，來杯香飄飄”，香飄飄這種傳統(tǒng)杯裝奶茶品類，在應對消費升級的時候，也通過切換到新的消費場景進行訴說。

三、新包裝—追求更美更奇更便利

首先，追求更美：無論是對于低價值快速消費品還是相對高價值的耐用消費品來說，現(xiàn)在的消費者已然在產(chǎn)品的基本功能以外提出了更高的要求，消費者更愿意為設計精美的瓶子和包裝買單！比如，我們可以比較一下娃哈哈和農(nóng)夫山泉這個飲用水品牌的包裝迭代，分別推出了娃哈哈純凈水晶鉆瓶系列、農(nóng)夫山泉嬰兒水和高端水系列。

其次，追求出奇：比如，在軟飲料行業(yè)，在常規(guī)的PET塑料瓶型上面進行更迭式創(chuàng)新，我們看到統(tǒng)一集團旗下的小茗同學冷泡茶做了一個雙層瓶蓋的設計，就是一個更加吸引消費者眼球的包裝創(chuàng)新。還有，更多的軟飲料品牌替換PET塑料瓶型，在嘗試做改頭換面的創(chuàng)新，例如，我們看到在7-11、全家、羅森和可的等便利店系統(tǒng)內(nèi)，更多的飲料采用利樂包、利樂鉆包等包裝形式進行陳列，給消費者帶來全新的感官體驗。

還有，追求更便利：比如說，三只松鼠在做堅果的時候，基于消費者購物體驗的便利性，做了很多更加細致的微創(chuàng)新。提供濕巾方便擦嘴擦手，提供果殼袋子方便吐殼，提供夾子方便顧客保存吃剩的產(chǎn)品，與之相關(guān)的種種微創(chuàng)新，都會給消費者帶來些許感動和更好的購物體驗。

四、新媒體–提升用戶的參與感

傳統(tǒng)營銷廣告往往追求的是所謂“覆蓋量”，在報刊雜志我們稱為發(fā)行量，在電視廣播上稱為收視（聽）率，在網(wǎng)站上稱之為訪問量。傳統(tǒng)媒體的傳播方式：登高一呼式的傳播模型，基本上傳播路徑是單向的。表現(xiàn)出的缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應。一方面，廣告公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告數(shù)字用來證明這個廣告被很多人看到；另一方面，企業(yè)會用短期內(nèi)的銷量提升來衡量這個廣告是否達到了目的。但憑心而論，一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今并沒有準確的答案。

新媒體營銷模式，主要是通過各類互聯(lián)網(wǎng)媒介的形式，提升用戶的參與感，借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，讓用戶卷入到具體的營銷活動，對消費者進行有針對性的心理引導，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的滲透。新媒體的媒介渠道很多，從類別和效果評比上可以分為三大陣營，第一陣營可以分為微信平臺、微博平臺、問答平臺（知乎、分答、百度問答、360問答）和百科平臺（百度百科、360百科、互動百科）等；第二陣營可分為直播平臺、視頻平臺和音頻平臺等；第三陣營可分為自媒體平臺（今日頭條、一點資訊、網(wǎng)易號）、論壇平臺（豆瓣、天涯、貼吧）等。

當然，在具體應用方式方法上面，我們依然繼承了在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗。常用的新媒體營銷方式大致包括以下六種：①病毒營銷：通過社會人際網(wǎng)絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制方式傳向數(shù)以千百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”作用。比如說，樂事曾經(jīng)推出了一個向網(wǎng)友征集薯片口味的競賽活動Do Us a Flavor(樂味一番)，諧音來自“Do me a favor(幫我個忙)”，如果樂事集團最終采用某網(wǎng)友推薦的口味，這位獲勝者將獲100萬美元大獎，或得到這口味薯片銷量凈利潤1%提成。2012年，活動吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過Facebook應用和短信息2種渠道，搜集到了400萬個口味創(chuàng)意。②事件營銷：比如說三里屯的優(yōu)衣庫試衣間事件，短時間內(nèi)通過事件迅速擴大了優(yōu)衣庫的品牌影響。③口碑營銷：這個很容易理解，比如說基于淘寶、天貓的評價體系，分享購物者的實際體驗而產(chǎn)生口碑傳播。④饑餓營銷：比如小米產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)預售和搶購的方式，吸引粉絲關(guān)注，制造熱銷的氛圍。⑤知識營銷：這個更適合一些在技術(shù)方面領(lǐng)先的品牌，可以通過向用戶宣傳產(chǎn)品知識的方式。⑥互動營銷：比如通過企業(yè)微信服務號、微博等形式，用戶在購買和使用產(chǎn)品過程中與企業(yè)客服進行留言和互動，從而加深用戶或者粉絲與企業(yè)之間的信任感。

五、新渠道–尋找增量做好樣板

同時，在快速消費品老產(chǎn)品升級迭代后的渠道運營推廣方面，筆者認為有以下三點認知，值得企業(yè)營銷實踐者予以借鑒。

第一，先做線上平臺，后做線下渠道：通常意義上，我們認為線上電商渠道主要承擔產(chǎn)品銷售渠道的功能，是一個不可或缺的銷售渠道。其實這個認知并不全面，線上渠道由于它的平臺屬性，可以即時反饋實際消費者購買信息和面對全國市場，線上渠道還承擔著市場部消費者調(diào)研和品牌傳播的功能，因為現(xiàn)在消費者購物本身是線上線下全渠道的，在線上積累的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，對于線下的產(chǎn)品推廣同樣受用。有了這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的匯總，便跨過了新產(chǎn)品“從0到1”的風險，這無疑比我們以往通過公司內(nèi)部討論拍腦門決定新產(chǎn)品的全面鋪市，來得要靠譜得多！

第二，先做增量渠道，再做傳統(tǒng)渠道：中國自改革開放30多年以來，快速消費品的渠道形態(tài)一直在變革，大致的發(fā)展軌跡是從“原有的國有供銷社→個體批零渠道→KA賣場渠道→CVS&CS零售渠道→電子商務渠道→線上線下新零售”進行不停地演化。從實際演進的規(guī)律來看，便是零售渠道的經(jīng)營體越來越有效率，對于消費者來說是越來越便利、越來越專業(yè)、越來越周到。同時，我們看到像以往娃哈哈、康師傅、P&G、強生、藍月亮和三只松鼠等品牌，分別得益于傳統(tǒng)批零渠道、KA賣場渠道和電子商務渠道的快速增長。“老品新做”，如果能借力于渠道的分化和高效，便會帶來新的快速增長的機會。對于時下的市場情況來說，我們看到的渠道增量機會，主要是在線下便利店渠道和線上電商渠道。

第三，先做ToC的直營渠道，再做ToB的批發(fā)渠道：筆者認為，對于具有長遠戰(zhàn)略遠光的品牌運營商來說，品牌方先做直營渠道，在初期打磨好產(chǎn)品運營經(jīng)驗和嫡系操作團隊，對于品牌的發(fā)展更為有利。無論是線上的電商渠道、微商渠道，還是線下的KA賣場渠道和連鎖便利店渠道，“產(chǎn)品升級、老品新做”，在直營渠道體系內(nèi)更容易感知到來自真實消費者的聲音。打磨好了產(chǎn)品，總結(jié)了市場操作的經(jīng)驗和教訓，再往ToB的經(jīng)銷商批發(fā)渠道進行推廣，也就更有底氣。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察