隨著越來越多的兒童喜歡視頻游戲，無創(chuàng)新的傳統(tǒng)玩具正面臨需求疲軟，加之玩具反斗城的陰影，電商新型渠道的崛起，更凸顯了玩具零售業(yè)糟糕的處境。兩度停牌的玩具制造商美泰困境在哪里？

玩具制造商美泰公司周五在紐約召開的分析師會(huì)議上發(fā)布了低于預(yù)期的2019年全年業(yè)績(jī)指引，該公司隨后兩度停牌，股價(jià)周五一度跌超20%，為近20年來最大單日跌幅。

FactSet的數(shù)據(jù)顯示，該公司預(yù)計(jì)2019年調(diào)整后的EBITDA將在3.5億至4億美元之間，低于分析師預(yù)期的5.516億美元。

該公司還預(yù)計(jì)，按匯率調(diào)整后，2019年的銷售額將持平。

戴維森分析師琳達(dá)-波頓-威瑟（LindaBoltonWeiser）表示：“要么他們的信心非常低，要么公司正在分崩離析。”

美泰發(fā)布上述預(yù)測(cè)之前，該公司上周報(bào)告稱，2018年第四季度銷售強(qiáng)勁。

頂級(jí)玩具制造商美泰壞消息也不是第一次傳出，2017年美泰Q4意外虧損，連CNBC也發(fā)文稱，即使芭比娃娃也救不了美泰了。

其實(shí)美泰的不良表現(xiàn)除了自身也與大環(huán)境有關(guān)。

1、流媒體&付費(fèi)電視用戶

付費(fèi)電視用戶流失，轉(zhuǎn)向流媒體平臺(tái)影響銷售？

英國(guó)媒體監(jiān)督機(jī)構(gòu) Ofcom 的報(bào)告顯示，英國(guó)三大流媒體公司 Netflix、NOW TV （Sky）和亞馬遜Prime 訂閱量共達(dá)到 1540 萬，已經(jīng)超過了付費(fèi)電視的訂閱量。 其中，32% 的 Netflix 用戶和 20% 的亞馬遜 Prime 用戶表示，選擇訂閱付費(fèi)流媒體是為了觀看獨(dú)家內(nèi)容。

2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，自 2014 年以來，Netflix 花費(fèi)近 300 億美元用于流媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而且投入逐年增加，過去一年中使用資金超過 100 億美元。

越來越多觀眾開始選擇Netflix等線上流媒體服務(wù)，或是免費(fèi)的無線廣播電視服務(wù)。而美泰、迪士尼等主要玩具商的業(yè)務(wù)主要是由電視和大屏幕電影驅(qū)動(dòng)的。2013 迪士尼憑借史上最賣座的電影《冰雪奇緣》的衍生玩偶擠掉芭比成了最受歡迎的女性玩具。

那現(xiàn)在玩具真的可以通過廣告投放到流媒體來改變現(xiàn)狀嗎？面對(duì)沒有財(cái)產(chǎn)自由的幼兒消費(fèi)者，效果并不明顯，畢竟現(xiàn)在電影不再是唯一的廣告媒介。

2、賣玩具的渠道變了

產(chǎn)品的無特色、渠道的老化，注定被時(shí)代拋棄。

一個(gè)7歲男孩靠玩具開箱視頻，萊恩（Ryan）拿下了《福布斯》 2018 年 YouTube 最賺錢主播的名號(hào)，成為一名年收入破億的超級(jí)小富豪。玩具商家紛紛入駐新型渠道平臺(tái)。

早期的玩具反斗城沒有在最合適的黃金時(shí)間切入電商，導(dǎo)致破產(chǎn)清算，陰影波及整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)，同樣被電商劇烈沖擊的零售渠道也間接影響了芭比娃娃的銷量。從 2010 年開始，包括沃爾瑪、JCPenny、Target的零售商門店銷售額一路下滑。這些都曾是芭比娃娃最主要的銷售渠道，而現(xiàn)在它們自身都在為應(yīng)對(duì)電商的沖擊而掙扎。同時(shí)，玩具共享、租賃等新興商業(yè)模式的沖擊，也在不斷沖擊著玩具的銷售。

3、中美貿(mào)易戰(zhàn)原材料上漲

制造玩具的怡高集團(tuán)的副總經(jīng)理 Johnny Sze 在接受 CNBC 采訪時(shí)提到說玩具的一些配件包括電池和電路面板受到了關(guān)稅的影響。一些公司考慮把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到越南或印度，包括美泰的制造商之一，總部在香港的華盛玩具有限公司（Wah Shing Toys Co）。美泰財(cái)報(bào)也提到了原材料費(fèi)用的上漲，據(jù)美國(guó)玩具行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)銷售的所有玩具中有85％是從中國(guó)進(jìn)口的。

4、自身因素

科技是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展第一動(dòng)力

自1959年誕生以來，芭比娃娃一直是玩具公司美泰最知名的產(chǎn)品，也是有史以來最暢銷的玩具，而它的市場(chǎng)定位也十分明確——面向女孩群體，用時(shí)裝模特娃娃給她們圓一個(gè)公主夢(mèng)。

60歲高齡的芭比不曉得時(shí)代正在發(fā)生改變。它需要注入新鮮血液促循環(huán)發(fā)展。

電子產(chǎn)品被公認(rèn)為傳統(tǒng)玩偶玩具最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部上周數(shù)據(jù)顯示，在本署消費(fèi)旺季的12月份，零售額同比下降1.2％，創(chuàng)九年來的最大跌幅。這表示在玩具消費(fèi)上，美國(guó)家庭對(duì)玩具預(yù)算的削減。

可見現(xiàn)在越來越多的兒童傾向于玩視頻游戲和電子產(chǎn)品，而不是傳統(tǒng)玩具。
美泰2018全年度業(yè)績(jī)顯示，除了芭比娃娃全年銷量增長(zhǎng)以外，費(fèi)雪和和“托馬斯和它的朋友”系列銷售額下降了 13%?？梢钥吹矫捞┏撕诵钠放浦?，很多品牌正在下（過）滑（時(shí)），無法得到年輕一代的青睞，對(duì)于像美泰這樣的獨(dú)立玩具制造商而言，迭代升級(jí)，迫在眉睫。

5、困境之爭(zhēng)

雖然和大部分玩具公司一樣，美泰一直面臨著困境：消費(fèi)者開始向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，孩子們對(duì)視頻游戲和移動(dòng)設(shè)備興趣不斷增加。此外，玩具反斗城破產(chǎn)影響依然持續(xù)。

借鑒迪士尼，多年來迪士尼一直定期發(fā)布其經(jīng)典品牌的漫畫，在讓年輕一代熟悉角色和品牌的同時(shí)，又可以吸納新的用戶。隨著用戶的成長(zhǎng)和口味變化，迪士尼以不斷迭代升級(jí)的產(chǎn)品滿足了多年齡段消費(fèi)者的需求。

孩之寶、樂高不斷推出新的玩具品類，蠶食美泰原有的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，并通過拍攝玩具IP影視，成立電影工作室等一系列品牌IP化、娛樂化的手段擴(kuò)大影響力。斯平瑪斯特更是玩具產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的標(biāo)桿。

美泰也曾涉足電影領(lǐng)域，授權(quán)外部電影公司開發(fā)玩具品牌的大電影，但結(jié)果并不理想。此次成立電影部門，也表明了美泰開始改變以往以規(guī)模擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)的模式，從公司內(nèi)部推動(dòng)IP的深度開發(fā)。

路透社稱，2018年4月，全球最大玩具生產(chǎn)商美泰公司CEO瑪格麗特-喬治亞迪斯（Margaret Georgiadis）在執(zhí)掌該公司僅14個(gè)月后將離職，其職位將由董事會(huì)成員、數(shù)字媒體行業(yè)高管伊農(nóng)-克雷茲（Ynon Kreiz）接替。

美泰新官上任之后，在首席執(zhí)行官伊農(nóng)-克雷茲（YnonKreiz）的領(lǐng)導(dǎo)下，美泰采取了兩管齊下的戰(zhàn)略，旨在扭轉(zhuǎn)這家陷入困境的玩具制造商的頹勢(shì)。首先，克雷茲努力削減6.5億美元的成本，裁員2200人，關(guān)閉紐約辦事處。

美泰CEO Ynon Kreiz

美泰CEOYnon Kreiz并非傳統(tǒng)意義上的玩具制造業(yè)或相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者。他此前曾擔(dān)任一家在線短視頻內(nèi)容制作公司Maker Studios的CEO，而這家公司于2014年被出售給迪士尼公司。

Kreiz曾經(jīng)還是Fox Kids Europe的聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，該公司在50多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)付費(fèi)電視頻道，特別是在兒童娛樂領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

克雷茲表示，希望通過建立一個(gè)電影部門，將其著名的玩具產(chǎn)業(yè)搬上大銀幕，來重振銷售。今年1月，該公司宣布已聘請(qǐng)《自殺小隊(duì)》（SuicideSquad）中的瑪戈特-羅比（MargotRobbie）飾演芭比，并透露將制作一部真人版《風(fēng)火輪小汽車》（HotWheels）電影。周五，該公司宣布還將制作一部美國(guó)女孩電影?？梢娒襟w內(nèi)容正是未來美泰轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

文章來源：玩具前沿