出生率下降對(duì)母嬰生意的影響，是所有人不得不正視的事實(shí)，有從業(yè)者悲觀地預(yù)言，到2020年下半年母嬰行業(yè)對(duì)跌到L型谷底，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但不可否認(rèn)，母嬰行業(yè)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，在最艱難的時(shí)候依舊會(huì)有做的出眾的標(biāo)桿企業(yè)。尤其在消費(fèi)分層與新品的驅(qū)動(dòng)下，細(xì)分市場(chǎng)的品類(lèi)新機(jī)會(huì)正在逐步打開(kāi)。

直面出生率與母嬰用戶(hù)結(jié)構(gòu)變化 依舊潛藏創(chuàng)新機(jī)遇

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年出生人口為1523萬(wàn)，出生率為10.94‰比上年減少200萬(wàn)，對(duì)比來(lái)看，這是2010年以來(lái)歷史最低出生人口數(shù)量。此外，相比于2017年883萬(wàn)的二孩數(shù)量，2018年的二胎出生率也有略微下降。此外，原本應(yīng)該作為生育主力軍的90后在基數(shù)上比80后少了1/3，更令人憂心的是越來(lái)越多的年輕人對(duì)結(jié)婚生孩子這件事情的態(tài)度也發(fā)生了改變，2018年我國(guó)結(jié)婚率僅為7.2‰，創(chuàng)下了2013年以來(lái)的最低值；與之相應(yīng)的是持續(xù)走高的離婚率，2017年突破了3.2‰。蜜芽CEO劉楠在最近的一次演講中甚至表示，預(yù)期未來(lái)五年新生兒的數(shù)量減少30%-35%，母嬰行業(yè)未來(lái)五年自動(dòng)縮短到1/3的行業(yè)。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從2013年的紅利期發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)見(jiàn)頂，艾瑞在2018年末發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)13.47億臺(tái)，用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，下半年增長(zhǎng)率僅為3.1%，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已然進(jìn)入深度存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)從獲取用戶(hù)數(shù)量轉(zhuǎn)向搶奪留存用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，但獲客成本之高已讓太多企業(yè)無(wú)法承受。就拿近兩年來(lái)大火的拼多多來(lái)說(shuō)，2018年第四季度獲客成本已經(jīng)高達(dá)142.86元，較2017年同期的17.38元大幅攀升，而垂直電商的獲客成本據(jù)悉已經(jīng)接近350元一個(gè)。人口紅利、流量紅利、認(rèn)知紅利、資本紅利的消失，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言都是巨大的生存危機(jī)。

但永遠(yuǎn)不要低估母嬰消費(fèi)的潛能！

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年相比于快消品市場(chǎng)整體5.2%的增長(zhǎng)率，母嬰全渠道增長(zhǎng)率為11%，是前者的兩倍之多，人口基數(shù)和消費(fèi)升級(jí)依舊是推動(dòng)母嬰行業(yè)增長(zhǎng)的主動(dòng)力，其中母嬰消費(fèi)平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格提升4.1%，人均購(gòu)買(mǎi)量增加1.5%，同時(shí)二胎家庭與低線城市母嬰消費(fèi)的增幅加大。

更值得關(guān)注的是，90/95后媽媽群體購(gòu)買(mǎi)力驚人，無(wú)論對(duì)于寶寶的養(yǎng)育還是自身的消費(fèi)，她們更加舍得。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，天貓母嬰2018年女性消費(fèi)者超6成，人均消費(fèi)金額增速方面，女性是男性的2.7倍；90/95后消費(fèi)者占比32%，他們的消費(fèi)金額增速近60%，增長(zhǎng)潛力巨大，其中也不可忽略90后的超級(jí)奶爸對(duì)養(yǎng)育寶寶過(guò)程中付出的時(shí)間與消費(fèi)。

另外必須要強(qiáng)調(diào)的是，由于14年18年期間出現(xiàn)的生育小高峰，使得未來(lái)5年5-9歲的中童成為最明顯的兒童人口增長(zhǎng)年齡段，從商家角度，圍繞這一部分的用戶(hù)細(xì)分需求，如何用更有效、創(chuàng)新的方式服務(wù)好這部分用戶(hù)，也有更多的挖掘空間。

總之，出生率下降背景下的母嬰市場(chǎng)，二胎家庭、90/95后爸媽、低線城市母嬰用戶(hù)、超級(jí)奶爸、5-9歲年齡段的中童都將是在接下來(lái)幾年時(shí)間內(nèi)母嬰從業(yè)者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的人群。

聚焦行業(yè)細(xì)分趨勢(shì)，未來(lái)母嬰品類(lèi)的機(jī)會(huì)在哪里

講完了出生人口與母嬰用戶(hù)結(jié)構(gòu)的變化，圍繞重點(diǎn)關(guān)注的人群需求，那么未來(lái)行業(yè)的品類(lèi)機(jī)會(huì)有哪些呢？

我們先來(lái)看一些行業(yè)數(shù)據(jù)感受一下：

母嬰研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年母嬰子行業(yè)中，包括輔食、奶瓶奶嘴、嬰童防蚊防曬、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)等在內(nèi)共14個(gè)品類(lèi)線上增速超30%；

天貓母嬰數(shù)據(jù)表明，2018年嬰兒護(hù)膚品線上增速達(dá)56%，兒童保健品增速為48%，孕婦護(hù)膚品和彩妝線上消費(fèi)金額增速為39%；

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年嬰兒有機(jī)食品銷(xiāo)售增長(zhǎng)41.9%，此外，奶粉、紙尿褲等品類(lèi)中，銷(xiāo)量和降價(jià)/漲價(jià)對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)減弱，消費(fèi)升級(jí)和新品的驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)……

因此，精細(xì)化育兒浪潮下，我們得出母嬰品類(lèi)的一大發(fā)展趨勢(shì)在于產(chǎn)品功能細(xì)分。第一，功能性需求細(xì)分，比如針對(duì)寶寶牙齒及骨骼生長(zhǎng)的嬰兒零食，減少嬰幼兒紅屁屁產(chǎn)生的紙尿褲；第二，場(chǎng)景需求細(xì)分，如針對(duì)外出場(chǎng)景的寶寶服、夏季抱娃的腰帶、嬰兒游泳尿褲等；第三是目標(biāo)人群細(xì)分，如早產(chǎn)兒紙尿褲、早產(chǎn)兒配方奶粉、男寶女寶專(zhuān)用的拉拉褲等。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品使用周期延長(zhǎng)、使用場(chǎng)景拓展也是品類(lèi)尋求增量中必須著重考慮的因素。在這些特別細(xì)分的市場(chǎng)中，新品牌機(jī)會(huì)巨大，平臺(tái)也愈加重視新品牌的孵化合作，如天貓近期表示今年將引進(jìn)2000個(gè)新銳母嬰品牌，并加深與品牌在新品研發(fā)上的合作，推出500個(gè)天貓定制新品。

第二，一些頭部玩家的布局和最新動(dòng)作也能為更多從業(yè)者提供指導(dǎo)與參考借鑒。比如健合集團(tuán)，其20年發(fā)展過(guò)程歷經(jīng)了本土單品孵化 → 品牌創(chuàng)立 → 集團(tuán)并購(gòu)三個(gè)階段，在每一個(gè)階段它都抓住了歷史機(jī)遇，如2016年收購(gòu)保健品品牌Swisse，同期還將美國(guó)有機(jī)食品品牌HealthyTimes、法國(guó)高端嬰幼兒護(hù)理用品品牌Dodie納入麾下，2018年第三季度收購(gòu)了法國(guó)有機(jī)嬰幼兒食品品牌Good Goût，形成多品類(lèi)矩陣式發(fā)展。再如好孩子、全棉時(shí)代，以及近兩年來(lái)母嬰用品行業(yè)里很火的babycare、可優(yōu)比、子初等，都在通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)充不斷深入布局母嬰市場(chǎng)，在產(chǎn)品顏值、品質(zhì)等方面不斷創(chuàng)新，搶占新消費(fèi)群體用戶(hù)心智。同時(shí)我們也能看到很多成人品牌不斷下沉，在品類(lèi)上也開(kāi)始布局母嬰親子，尤其以太平鳥(niǎo)、江南布衣等成人服裝品牌延伸到嬰童服飾最為明顯。在母嬰行業(yè)觀察社群里，也有做紙尿褲的品牌商坦言要轉(zhuǎn)到大日化領(lǐng)域發(fā)展，抵御出生率下降所帶來(lái)的沖擊。因此，多品類(lèi)拓展成為母嬰市場(chǎng)未來(lái)的有一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

除此之外，在面對(duì)獲客成本增加、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌溢價(jià)能力差等問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的決策過(guò)程不再是簡(jiǎn)單線性，而是會(huì)在作出最終決策前，受到各類(lèi)信息、購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)渠道的反復(fù)影響，我們也曾提到品類(lèi)之間的跨界也有巨大的機(jī)會(huì)可挖，如品牌×品牌、品牌×明星、品牌×IP，具體可以再細(xì)讀《跨界已成母嬰行業(yè)一大趨勢(shì)！但如何玩出1+1＞2的效果？》。

文章來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察