繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，伊利與蒙牛這對(duì)乳業(yè)“冤家”再一次因爭(zhēng)奪奧運(yùn)合作伙伴資格而爆發(fā)沖突。

6月20日中午，伊利集團(tuán)在官方微信號(hào)上發(fā)布了名為《北京冬奧組委無(wú)奈 奧運(yùn)史上最大丑聞將上演！中糧集團(tuán)蒙牛乳業(yè)聯(lián)合美國(guó)企業(yè)破壞冬奧大局》的文章，指責(zé)蒙牛“在北京冬奧會(huì)公開競(jìng)標(biāo)中落敗，卻利用國(guó)有企業(yè)中糧集團(tuán)和美國(guó)可口可樂之間的資本合作，替可口可樂巨額奧運(yùn)贊助買單，借機(jī)成為國(guó)際奧委會(huì)“飲料”類別全球‘聯(lián)合’合作伙伴。”

根據(jù)伊利文中的說法，蒙牛將于6月23日在瑞士洛桑與國(guó)際奧委會(huì)共同宣布這一消息。洛桑是國(guó)際奧委會(huì)總部的所在地。截止發(fā)稿時(shí)為止，蒙牛未公布過與該說法有關(guān)的任何信息。

文章發(fā)布后立即在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。截止15時(shí)，伊利（600887.SH）股價(jià)收于32.62元，上漲2.74%。蒙牛（2319.SH）股價(jià)30.50港幣，跌0.33%。

但是，16時(shí)10分左右，伊利官方公眾號(hào)上的這篇文章被刪除，現(xiàn)已無(wú)法閱覽。

伊利和蒙牛對(duì)奧運(yùn)會(huì)資源的爭(zhēng)奪早在2005年就開始了，最終伊利擊敗了蒙牛，成為2008北京奧組委的官方贊助商。但消息公布后，蒙牛卻向媒體抖出了一條猛料——根據(jù)蒙牛的說法，由于競(jìng)爭(zhēng)花費(fèi)太大，呼和浩特市政府建議伊利和蒙牛同時(shí)退出申請(qǐng)，雙方也共同確認(rèn)了《關(guān)于退出北京奧運(yùn)合作伙伴申請(qǐng)活動(dòng)的函》，但蒙牛退出后，伊利卻官宣成為了奧組委官方贊助商。——伊利否認(rèn)了蒙牛的說法，這一事件最終也沒有定論。

中糧集團(tuán)于北京奧運(yùn)會(huì)后的2009年入股蒙牛，目前其旗下的“中糧乳業(yè)投資有限公司”是蒙牛的第一大股東，持股23.87%。同時(shí)，中糧也是可口可樂在中國(guó)的合作伙伴之一。雙方合資的“中糧可口可樂有限公司”負(fù)責(zé)全國(guó)19個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的可口可樂裝瓶、銷售等工作。

蒙牛集團(tuán)2018年的財(cái)報(bào)顯示，該公司的飲料產(chǎn)品主要為“silk美式豆奶”等植物基蛋白飲料，被歸為“其他產(chǎn)品”類（還包括奶酪等非飲料產(chǎn)品）。該類別2018年收入占蒙牛總收入的1.2%。

伊利集團(tuán)副總裁王維在發(fā)給《財(cái)經(jīng)》的公開回復(fù)中稱中糧集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)“繞過冬奧組委，為可口可樂巨額贊助費(fèi)出資，作為交易，讓蒙牛乳業(yè)假借“飲料”名義成為國(guó)際奧委會(huì)TOP合作伙伴”，并稱“這一行為嚴(yán)重破壞了國(guó)際奧委會(huì)授權(quán)給北京冬奧組委的“乳制品”類別市場(chǎng)開發(fā)自主權(quán)，直接侵害了我公司的正當(dāng)權(quán)益”，是一起“奧運(yùn)權(quán)益‘一女二嫁’的鬧劇。

王維還表示，伊利將視情況，“不排除終止奧運(yùn)合作，并通過法律手段進(jìn)行維權(quán)。”

《財(cái)經(jīng)》記者多次聯(lián)系蒙牛集團(tuán)，對(duì)方表示將發(fā)表聲明，但截止發(fā)稿時(shí)為止仍未發(fā)布。

中糧集團(tuán)媒體聯(lián)絡(luò)電話未有人接聽，總機(jī)轉(zhuǎn)接公關(guān)部門后亦無(wú)人接聽，截止發(fā)稿也未回復(fù)《財(cái)經(jīng)》記者的郵件問詢?？煽诳蓸贩矫鎰t對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，目前暫無(wú)對(duì)此事的評(píng)論。

《財(cái)經(jīng)》記者撥打了北京冬奧組委會(huì)負(fù)責(zé)贊助商征集的部門電話，對(duì)方稱冬奧組委會(huì)對(duì)此事知情，但現(xiàn)在不發(fā)表評(píng)論，并拒絕提供冬奧組委會(huì)新聞聯(lián)絡(luò)部門的聯(lián)系方式。

贊助商規(guī)則

伊利和蒙牛的這次爭(zhēng)端，涉及到復(fù)雜的奧運(yùn)會(huì)贊助商體系和相關(guān)規(guī)則。

奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴體系分為幾個(gè)層級(jí)。最高一層是直接和國(guó)際奧委會(huì)合作的企業(yè)，被稱為“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP），目前共有13家，包括阿里巴巴、可口可樂等。

之后就是和單屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)合作的企業(yè)，這些企業(yè)又分為數(shù)個(gè)層級(jí)。2022年北京冬奧組委的贊助商計(jì)劃設(shè)立了四個(gè)層級(jí)：官方合作伙伴（第一層級(jí)）、官方贊助商（第二層級(jí)）、官方獨(dú)家供應(yīng)商（第三層級(jí)）和官方供應(yīng)商（第四層級(jí)），其中伊利就是第一級(jí)的“官方合作伙伴”之一，目前這一層級(jí)的合作伙伴還有中國(guó)銀行(3.810, 0.03, 0.79%)、中國(guó)航空、國(guó)家電網(wǎng)等八家企業(yè)。

伊利集團(tuán)于2017年8月30日宣布成為2022年北京冬奧組委會(huì)的官方乳制品合作伙伴。但是，在奧運(yùn)會(huì)的贊助商體系中，可口可樂的層級(jí)高于伊利。因此，如果伊利文中所稱的“蒙牛借可口可樂成為全球‘聯(lián)合合作伙伴’”屬實(shí)，那么蒙牛也將成為國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴，地位高于與北京奧組委合作的伊利。這顯然是認(rèn)為自己是“奧運(yùn)官方唯一乳業(yè)合作伙伴”的伊利所不能接受的。

國(guó)際奧委會(huì)的“全球合作伙伴”具有嚴(yán)格的行業(yè)排他性，13家企業(yè)均來(lái)自不同的行業(yè)，可口可樂就是唯一的飲料企業(yè)，其他合作伙伴中也沒有乳品企業(yè)。因此，如果蒙牛與可口可樂成為“聯(lián)合合作伙伴”，在這一層級(jí)就沒有行業(yè)沖突問題。

北京冬奧組委的“官方合作伙伴”里只有伊利一家乳品企業(yè)，但有中石油和中石化兩家石化企業(yè)，“官方贊助商”中則有青島啤酒(48.650, 1.46, 3.09%)和燕京啤酒(6.650, 0.14, 2.15%)兩家啤酒企業(yè)。

北京道可特律師事務(wù)所體育業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)律師崔志丹對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，從伊利公布的信息來(lái)看，蒙牛的行為可能涉嫌體育賽事營(yíng)銷中的隱性市場(chǎng)侵權(quán)，也就是打了一個(gè)“擦邊球”。

隱性市場(chǎng)行為是指某些企業(yè)希望無(wú)需支付大量資金，將自己的品牌與體育賽事在消費(fèi)者頭腦中建立虛構(gòu)的關(guān)聯(lián)，從而獲得體育賽事帶來(lái)利益的行為。簡(jiǎn)而言之，隱性市場(chǎng)營(yíng)銷就是搭“體育賽事”便車搞商業(yè)營(yíng)銷行為，故意或非故意地干擾體育賽事正式贊助商合法市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)。

崔志丹認(rèn)為，伊利與蒙牛在大部分消費(fèi)者心目中都是乳制品企業(yè)。如果如伊利所說，蒙牛利用與可口可樂之間的關(guān)系，成為了北京冬奧會(huì)飲料品類的贊助商，會(huì)讓全球范圍內(nèi)不了解情況的消費(fèi)者誤以為蒙牛是2022北京冬奧會(huì)的乳制品贊助商，從而損害伊利作為北京冬奧會(huì)乳制品合法贊助商的權(quán)益。

“正常來(lái)說，伊利可以通過北京冬奧組委會(huì)以及政府部門對(duì)蒙牛進(jìn)行制裁，要求停止宣傳，下架相關(guān)廣告，并刪除不合規(guī)的字眼。但就目前的信息來(lái)看，如果蒙牛確實(shí)成為國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴，那么伊利想要維權(quán)就必須得到國(guó)際奧委會(huì)的支持，”崔志丹說。