繼2008年北京奧運會后，伊利與蒙牛這對乳業(yè)“冤家”再一次因爭奪奧運合作伙伴資格而爆發(fā)沖突。

6月20日中午，伊利集團在官方微信號上發(fā)布了名為《北京冬奧組委無奈 奧運史上最大丑聞將上演！中糧集團蒙牛乳業(yè)聯(lián)合美國企業(yè)破壞冬奧大局》的文章，指責蒙牛“在北京冬奧會公開競標中落敗，卻利用國有企業(yè)中糧集團和美國可口可樂之間的資本合作，替可口可樂巨額奧運贊助買單，借機成為國際奧委會“飲料”類別全球‘聯(lián)合’合作伙伴。”

根據(jù)伊利文中的說法，蒙牛將于6月23日在瑞士洛桑與國際奧委會共同宣布這一消息。洛桑是國際奧委會總部的所在地。截止發(fā)稿時為止，蒙牛未公布過與該說法有關的任何信息。

文章發(fā)布后立即在網(wǎng)絡上掀起軒然大波。截止15時，伊利（600887.SH）股價收于32.62元，上漲2.74%。蒙牛（2319.SH）股價30.50港幣，跌0.33%。

但是，16時10分左右，伊利官方公眾號上的這篇文章被刪除，現(xiàn)已無法閱覽。

伊利和蒙牛對奧運會資源的爭奪早在2005年就開始了，最終伊利擊敗了蒙牛，成為2008北京奧組委的官方贊助商。但消息公布后，蒙牛卻向媒體抖出了一條猛料——根據(jù)蒙牛的說法，由于競爭花費太大，呼和浩特市政府建議伊利和蒙牛同時退出申請，雙方也共同確認了《關于退出北京奧運合作伙伴申請活動的函》，但蒙牛退出后，伊利卻官宣成為了奧組委官方贊助商。——伊利否認了蒙牛的說法，這一事件最終也沒有定論。

中糧集團于北京奧運會后的2009年入股蒙牛，目前其旗下的“中糧乳業(yè)投資有限公司”是蒙牛的第一大股東，持股23.87%。同時，中糧也是可口可樂在中國的合作伙伴之一。雙方合資的“中糧可口可樂有限公司”負責全國19個市場區(qū)域的可口可樂裝瓶、銷售等工作。

蒙牛集團2018年的財報顯示，該公司的飲料產(chǎn)品主要為“silk美式豆奶”等植物基蛋白飲料，被歸為“其他產(chǎn)品”類（還包括奶酪等非飲料產(chǎn)品）。該類別2018年收入占蒙牛總收入的1.2%。

伊利集團副總裁王維在發(fā)給《財經(jīng)》的公開回復中稱中糧集團、蒙牛乳業(yè)“繞過冬奧組委，為可口可樂巨額贊助費出資，作為交易，讓蒙牛乳業(yè)假借“飲料”名義成為國際奧委會TOP合作伙伴”，并稱“這一行為嚴重破壞了國際奧委會授權給北京冬奧組委的“乳制品”類別市場開發(fā)自主權，直接侵害了我公司的正當權益”，是一起“奧運權益‘一女二嫁’的鬧劇。

王維還表示，伊利將視情況，“不排除終止奧運合作，并通過法律手段進行維權。”

《財經(jīng)》記者多次聯(lián)系蒙牛集團，對方表示將發(fā)表聲明，但截止發(fā)稿時為止仍未發(fā)布。

中糧集團媒體聯(lián)絡電話未有人接聽，總機轉接公關部門后亦無人接聽，截止發(fā)稿也未回復《財經(jīng)》記者的郵件問詢?？煽诳蓸贩矫鎰t對《財經(jīng)》記者表示，目前暫無對此事的評論。

《財經(jīng)》記者撥打了北京冬奧組委會負責贊助商征集的部門電話，對方稱冬奧組委會對此事知情，但現(xiàn)在不發(fā)表評論，并拒絕提供冬奧組委會新聞聯(lián)絡部門的聯(lián)系方式。

贊助商規(guī)則

伊利和蒙牛的這次爭端，涉及到復雜的奧運會贊助商體系和相關規(guī)則。

奧運會的合作伙伴體系分為幾個層級。最高一層是直接和國際奧委會合作的企業(yè)，被稱為“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP），目前共有13家，包括阿里巴巴、可口可樂等。

之后就是和單屆奧運會組委會合作的企業(yè)，這些企業(yè)又分為數(shù)個層級。2022年北京冬奧組委的贊助商計劃設立了四個層級：官方合作伙伴（第一層級）、官方贊助商（第二層級）、官方獨家供應商（第三層級）和官方供應商（第四層級），其中伊利就是第一級的“官方合作伙伴”之一，目前這一層級的合作伙伴還有中國銀行(3.810, 0.03, 0.79%)、中國航空、國家電網(wǎng)等八家企業(yè)。

伊利集團于2017年8月30日宣布成為2022年北京冬奧組委會的官方乳制品合作伙伴。但是，在奧運會的贊助商體系中，可口可樂的層級高于伊利。因此，如果伊利文中所稱的“蒙牛借可口可樂成為全球‘聯(lián)合合作伙伴’”屬實，那么蒙牛也將成為國際奧委會的合作伙伴，地位高于與北京奧組委合作的伊利。這顯然是認為自己是“奧運官方唯一乳業(yè)合作伙伴”的伊利所不能接受的。

國際奧委會的“全球合作伙伴”具有嚴格的行業(yè)排他性，13家企業(yè)均來自不同的行業(yè)，可口可樂就是唯一的飲料企業(yè)，其他合作伙伴中也沒有乳品企業(yè)。因此，如果蒙牛與可口可樂成為“聯(lián)合合作伙伴”，在這一層級就沒有行業(yè)沖突問題。

北京冬奧組委的“官方合作伙伴”里只有伊利一家乳品企業(yè)，但有中石油和中石化兩家石化企業(yè)，“官方贊助商”中則有青島啤酒(48.650, 1.46, 3.09%)和燕京啤酒(6.650, 0.14, 2.15%)兩家啤酒企業(yè)。

北京道可特律師事務所體育業(yè)務團隊律師崔志丹對《財經(jīng)》記者表示，從伊利公布的信息來看，蒙牛的行為可能涉嫌體育賽事營銷中的隱性市場侵權，也就是打了一個“擦邊球”。

隱性市場行為是指某些企業(yè)希望無需支付大量資金，將自己的品牌與體育賽事在消費者頭腦中建立虛構的關聯(lián)，從而獲得體育賽事帶來利益的行為。簡而言之，隱性市場營銷就是搭“體育賽事”便車搞商業(yè)營銷行為，故意或非故意地干擾體育賽事正式贊助商合法市場開發(fā)活動。

崔志丹認為，伊利與蒙牛在大部分消費者心目中都是乳制品企業(yè)。如果如伊利所說，蒙牛利用與可口可樂之間的關系，成為了北京冬奧會飲料品類的贊助商，會讓全球范圍內(nèi)不了解情況的消費者誤以為蒙牛是2022北京冬奧會的乳制品贊助商，從而損害伊利作為北京冬奧會乳制品合法贊助商的權益。

“正常來說，伊利可以通過北京冬奧組委會以及政府部門對蒙牛進行制裁，要求停止宣傳，下架相關廣告，并刪除不合規(guī)的字眼。但就目前的信息來看，如果蒙牛確實成為國際奧委會的合作伙伴，那么伊利想要維權就必須得到國際奧委會的支持，”崔志丹說。