奶粉行業(yè)同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重，以及消費(fèi)升級，消費(fèi)者越來越傾向于高質(zhì)量、高品位、個性化的產(chǎn)品。企業(yè)和渠道都將目光瞄向了價格更高的高端、超高端奶粉領(lǐng)域。筆者走訪市場發(fā)現(xiàn)，絕大部分的門店主推都是高端、超高端奶粉，90%母嬰店高端、超高端奶粉占比超過70%，并且仍有上升趨勢。

高端、超高端奶粉趨勢，勢不可擋

去年，飛鶴銷售額突破百億大關(guān)，星飛帆就銷售了51.1億元，主要得益于其在高端、超高端奶粉上的布局；佳貝艾特2018年銷售回款額突破20億，這是全球羊奶粉市場首現(xiàn)20億級大單品，創(chuàng)造了羊奶粉銷售的奇跡；2018年惠氏整體營收120~130億，其中啟賦營收占70~80億；去年圣元銷售額40億左右，圣元優(yōu)博占比較高，預(yù)估在60%以上?？梢姰?dāng)下奶粉市場正呈現(xiàn)高端、超高端化的發(fā)展趨勢。

此前，我們也多次強(qiáng)調(diào)細(xì)分、高端將是未來的趨勢。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國嬰配粉市場高端、超高端占比達(dá)64%，零售額也增長迅速，已連續(xù)第三年實現(xiàn)了快速增長。此外，母嬰渠道在嬰配粉銷售占比上是最高的達(dá)56%，是消費(fèi)者購買奶粉的主要途徑，其中，超高端奶粉在母嬰渠道表現(xiàn)出色，增幅達(dá)59.9%。

為此，筆者統(tǒng)計了部分母嬰連鎖嬰配粉的布局情況，供大家參考，圖中品牌僅為嬰配粉，不包括特配粉、孕婦粉、兒童粉等細(xì)分品類。

以下為幾個代表性連鎖的嬰配粉布局：

如上圖，母嬰大連鎖在高端、超高端奶粉布局幾乎占比70%~80%，甚至接近90%。大部分優(yōu)質(zhì)渠道布局的超高端通貨品牌主要有飛鶴星飛帆、雅培菁摯、雅培親護(hù)、惠氏啟賦、美贊臣藍(lán)臻、a2至初等，布局的超高端潛力品牌主要有佳貝艾特、悠藍(lán)、海普諾凱1897荷致、圣元優(yōu)博瑞慕、Arla寶貝與我、康多蜜兒歐瑞兒、合生元愛斯時光等；而布局的高端奶粉主要有惠氏鉑臻、合生元貝塔星、雀巢超啟能恩、美贊臣鉑睿、愛他美卓萃等。

以下為幾個中小型連鎖以及單店的嬰配粉布局：

如上圖，中小型連鎖在高端、超高端奶粉布局上基本在70%~80%之間，但有存在價格帶空缺的原因?qū)е?。中小型連鎖主要布局的超高端通貨品牌有飛鶴星飛帆、惠氏啟賦等，主要布局的超高端潛力品牌有藍(lán)河姆阿普、麥蔻樂享等；而布局的高端品牌有雀巢超啟能恩、美贊臣鉑睿等。比起大連鎖，小連鎖在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上比較單一，可供選擇的品牌少很多。

當(dāng)然，我們并不認(rèn)為高價就一定代表高端，對于消費(fèi)者而言，奶粉價錢提高的情況下，也希望產(chǎn)品的質(zhì)量、營養(yǎng)等方面同樣得到提升，這就需要乳企加大科研創(chuàng)新、整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的力度，在產(chǎn)品品質(zhì)上精益求精。另外，隨著市場競爭的加劇，奶粉品牌的促銷力度也是非常多樣化，例如飛鶴、君樂寶、伊利、澳優(yōu)等奶粉的價格也有下移的情況。

不可否認(rèn)，銷售高端、超高端奶粉已經(jīng)成為一種大的趨勢，母嬰店也得順應(yīng)這種變化，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售體驗上多下功夫，攜手主流品牌、潛力品牌一起才能獲得更大的競爭力，贏得更多消費(fèi)者的青睞！