伴隨著二胎政策的實(shí)施和消費(fèi)升級(jí)，95后逐漸成為孕育生力軍，低線城市煥發(fā)出新的活力。在新的人口周期和消費(fèi)生態(tài)下，中國家庭的結(jié)構(gòu)、孕育和消費(fèi)方式都隨之發(fā)生著變化。如何俘獲迭代中的家庭消費(fèi)者，是行業(yè)玩家們共同的痛點(diǎn)。

近日，寶寶樹發(fā)布《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》（以下簡稱“報(bào)告”），以備孕到育兒全階段、高線到低線城市全覆蓋的用戶線上調(diào)研為基礎(chǔ)，深入洞察中國年輕家庭結(jié)構(gòu)、孕育觀念、消費(fèi)行為和習(xí)慣的變遷。作為中國領(lǐng)先的母嬰類社區(qū)平臺(tái)，截至2019年6月30日月均活躍用戶數(shù)（MAU）已達(dá)1.56億，寶寶樹自2009年以來持續(xù)多年發(fā)布《中國家庭孕育方式白皮書》，已成為中國年輕家庭消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，為行業(yè)和品牌的產(chǎn)品、營銷策略提供指南。

報(bào)告指出，從備孕到育兒的全過程，爸爸的參與度在提升；“科學(xué)”貫穿備孕到坐月子始終，超半數(shù)用戶會(huì)通過孕育APP輔助記錄、孕前檢查等方式科學(xué)備孕，傳統(tǒng)坐月子觀念正在被替代；95后全職媽媽超過八成，與家中長輩一起育兒；二胎消費(fèi)全面升級(jí)，近半數(shù)媽媽在嬰兒食品、醫(yī)療保健品、早教上為二胎花費(fèi)更多；寶寶教育的周期顯著拉長，胎教提前至孕早期，早早教盛行；低線城市的育兒消費(fèi)觀向高線城市媽媽看齊，傾向于“花錢買輕松”；直播購物滲透近六成寶媽，但主要購買護(hù)膚、女裝、彩妝類產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)偏理性。

寶爸參與度不斷提升 超三成男性提前服用營養(yǎng)品備孕

報(bào)告指出，從備孕、孕期到育兒整個(gè)階段，寶爸的參與度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。近半數(shù)男性與女性一同參與備孕，主動(dòng)通過戒煙戒酒、健康飲食、健康作息、運(yùn)動(dòng)健身等方式調(diào)理身體，營造較好身體環(huán)境。三成以上男性提前服用營養(yǎng)品，這在“85前”人群中表現(xiàn)得更為突出，他們更注意科學(xué)備孕。

數(shù)據(jù)來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》

除積極參與備孕外，92%的寶爸或多或少會(huì)參與帶孩子。整體看，30%高線城市寶爸雖然工作壓力更大，工作時(shí)間更長，但他們普遍更注重親子時(shí)間，從生活起居如喂奶、喂飯、換尿布，到寶寶教育如講繪本、唱兒歌等深度、高質(zhì)量的陪伴，都比低線城市的寶爸們參與度更高。不過由于對(duì)“育兒”的理解不同，47%寶媽認(rèn)為，爸爸更多的是在“寶媽忙不過來的時(shí)候搭把手”，而非寶爸所認(rèn)為的高質(zhì)量陪伴。

數(shù)據(jù)來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》

年輕媽媽全職在家比例上升 95后全職媽媽超過八成

報(bào)告顯示，中國年輕父母全職在家的比例逐漸上升，占比58.6%，其中，95后全職媽媽占比已達(dá)到82%，她們更多集中在低線城市。全職媽媽們中60%擁有“副業(yè)夢(mèng)”，希望能夠兼顧事業(yè)和家庭、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、提升話語權(quán)，但由于環(huán)境、精力等種種限制，大多還在構(gòu)思階段，只有35%付諸了行動(dòng)。

在高線城市，職場(chǎng)媽媽占比46.8%，從生完寶寶到重返職場(chǎng)，職場(chǎng)媽媽復(fù)工的擔(dān)憂主要集中在怕長時(shí)間沒有接觸工作，對(duì)工作有生疏感；并且擔(dān)心自己無法跟上職場(chǎng)發(fā)展的速度。對(duì)此，形體恢復(fù)是回歸職場(chǎng)的第一步，其次是針對(duì)工作技能的補(bǔ)充培訓(xùn)。

二胎消費(fèi)全面升級(jí) 近半數(shù)寶媽偏愛精細(xì)化喂養(yǎng)

俗話說“老大照書養(yǎng)，老二隨便養(yǎng)”，社會(huì)普遍認(rèn)知二胎養(yǎng)育更“粗糙”。然而伴隨著家庭人口規(guī)模的擴(kuò)張等，換房、換車需求強(qiáng)烈，直接推動(dòng)了家庭消費(fèi)的升級(jí)。46%的二胎家庭更注重精細(xì)化喂養(yǎng)，在嬰兒食品、醫(yī)療保健品、早教、洗護(hù)、保險(xiǎn)等方面比一胎花費(fèi)更多。不過，也有22%的二胎家庭認(rèn)為二胎在可持續(xù)延用產(chǎn)品的投入縮減，如衣物、車床座椅、嬰童玩具等。

下沉市場(chǎng)持續(xù)釋放消費(fèi)潛力 消費(fèi)觀念趨向“花錢買輕松”

根據(jù)易觀發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢(shì)洞察2019》顯示，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模有9.34億，電商滲透率高達(dá)72.8%，下沉市場(chǎng)的家庭消費(fèi)將是新的增長高地。

《2019中國家庭孕育方式白皮書》顯示，全國的媽媽都愿意“花錢買輕松”，請(qǐng)?jiān)律┏蔀楫a(chǎn)后關(guān)愛自己的重要方式，高線媽媽主要訴求是更好的產(chǎn)婦護(hù)理和減輕家人負(fù)擔(dān)；而低線媽 媽則更傾向?qū)殞氉o(hù)理，避免婆媳矛盾，降低產(chǎn)后抑郁的可能性。且選擇月嫂的時(shí)間越來越早，特別是高線媽媽，有向孕中期遷移的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》

直播購物滲透六成寶媽 “護(hù)膚美妝”愛自己

孕晚期是孕媽媽消費(fèi)的高峰期，一個(gè)重要的特點(diǎn)是媽媽產(chǎn)品的購買會(huì)先于寶寶產(chǎn)品，一般寶寶產(chǎn)品的購買高峰期出現(xiàn)在孕中期及產(chǎn)后。報(bào)告稱，以往寶媽在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，主要通過母嬰APP、購物類APP、母嬰公眾號(hào)獲取母嬰信息。而隨著直播購物的興起，近6成孕媽經(jīng)?；蚺紶栍^看直播購物，31%用戶表示直播改變了其對(duì)產(chǎn)品原有的認(rèn)知。不過，孕媽們?cè)谧鲑徫餂Q策時(shí)更理性，77%的孕媽會(huì)自己搜索對(duì)比再?zèng)Q定是否下單。在直播購物品類方面，孕媽們主要購買的品類是護(hù)膚、彩妝類產(chǎn)品。

寶寶教育周期顯著拉長 胎教提前、早早教盛行

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，“贏在起跑線”的理念貫徹上也有了更多的表現(xiàn)。

報(bào)告顯示，寶寶教育周期在拉長，胎教提前且早早教開始流行。近8成孕媽已經(jīng)開始打算開始胎教，孕中期是胎教集中爆發(fā)的高峰期，以孕期音樂、講故事為主，甚至有14.6%的孕媽把胎教提前至孕早期。超三成低線城市的用戶在付費(fèi)胎教上的傾注更多，如購買胎教儀/胎教課程等。

88%孕媽把早教列入寶寶出生后的必備事項(xiàng)，并且早教開始時(shí)間越來越早，呈現(xiàn)“早早教”趨勢(shì)，特別是低線城市媽媽，普遍對(duì)早教投入更多。在早教的課程上，孕媽們更傾向于培養(yǎng)孩子的邏輯和潛能發(fā)展，如近年來流行的思維邏輯課、游泳課、專注力培養(yǎng)等，其中思維邏輯課占比50%。

數(shù)據(jù)來源：《2019中國家庭孕育方式白皮書》

從《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》不難看出，伴隨著95后、二胎、低線城市等新的母嬰代際和人群的加入，新的消費(fèi)理念、消費(fèi)工具、消費(fèi)慣性驅(qū)動(dòng)著中國家庭正走向新的孕育和生活方式，為商品和服務(wù)的提供者提出新挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了新的巨大機(jī)遇。