隨著政策紅利、人口紅利的逐漸消失，加速了嬰幼兒配方奶粉市場的競爭，在這種大背景下，各奶粉企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型升級，力圖在有限的市場容量下，尋找新的增量空間。

奶粉行業(yè)增速放緩的同時，行業(yè)也將進入大分化的加速階段，行業(yè)集中度進一步提升，品牌固化程度加劇，強者恒強，弱者恒弱的現(xiàn)象越來越突出。

01

頭部乳企爭相“秀肌肉”

近期，頭部奶粉企業(yè)爭相“秀肌肉”，不斷通過推出新品展現(xiàn)最新的科技實力，從而秀出自己的真實力，以提升核心競爭力，進一步搶占市場機會。

7月27日，美贊臣于上海寶格麗酒店舉辦“全躍營養(yǎng)、超A出道”發(fā)布會，其新品鉑睿全躍嬰幼兒配方奶粉攜手品牌代言人吳磊一起“出道”，并在京東直播出道首秀。

據(jù)了解，鉑睿全躍系列匯聚的美贊臣多元明星營養(yǎng)成分，擁有12項國際科學(xué)實證支持，在吸收、腦力、視力、保護力和奶源等層面助力營養(yǎng)飛躍提升，為中國寶寶帶來全方位的營養(yǎng)支持。

5月20日晚，伊利金領(lǐng)冠品牌升級暨中國母乳研究白皮書發(fā)布會在線上舉行。升級后的伊利金領(lǐng)冠將憑借“中國專利配方”著力打造“六維易吸收“體系，以更系統(tǒng)化的六大營養(yǎng)素配比，構(gòu)建更貼合中國寶寶需求的營養(yǎng)解決方案。

7月19日，貝因美大國品牌發(fā)布暨新愛加上市大會在浙江湖州舉行。據(jù)稱，新款愛加是結(jié)合貝因美母乳研究的最新科研成果，經(jīng)過長時間攻關(guān)研發(fā)，在實際喂養(yǎng)中的效果更接近母乳，激活免疫細胞活性，調(diào)節(jié)增強寶寶免疫力，最大程度強化激發(fā)寶寶源生保護力。

6月30日，惠氏時隔多年再次推出全新超高端嬰幼兒配方奶粉品牌臻朗。據(jù)稱，該產(chǎn)品是惠氏營養(yǎng)品首個創(chuàng)新含有MOS模擬“母乳低聚糖”的嬰配產(chǎn)品，能在一定程度上幫助改善寶寶腸道微環(huán)境。

不難發(fā)現(xiàn)，頭部乳企非常注重突出品牌的前瞻性、科學(xué)性、權(quán)威性，通過科技成就以及科學(xué)成果來充分證明自己的實力。

02

存量市場競爭加劇

自2016年配方注冊制實施以來，隨著奶粉行業(yè)準(zhǔn)入門檻的提高，洗牌和競爭交織，提前通過注冊的品牌已經(jīng)在搶食市場紅利，未來競爭態(tài)勢并不樂觀。

但只要有市場就存在競爭，一直以來競爭都存在于奶粉市場，隨著市場增長逐漸放緩，在有限的市場空間里守住自身市場份額，擴大市場占有率并尋求新的增長成為企業(yè)的根本需求。

配方注冊制的實施給中國奶粉市場進行了一場行業(yè)大清理，淘汰了一批雜牌、貼牌奶粉企業(yè)，國內(nèi)市場面臨大吃小、強吃弱的局面，促使行業(yè)集中度大幅提升，未來將面對“強強碰撞”的競爭格局，企業(yè)間在一定范圍內(nèi)是此消彼長的零和競爭。

配方注冊制度帶給企業(yè)政策紅利已基本耗盡。另外一方面，隨著新生人口數(shù)量的下降，存量市場的競爭將變得更加激烈。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，中國全年出生人口數(shù)量達到1523萬人，較2017年減少200萬人。2019年，新生兒數(shù)量持續(xù)下降。

雖然新生兒數(shù)量減少了，但中國嬰幼兒配方奶粉千億市場的規(guī)模仍存，企業(yè)更多需要思考的是蛋糕如何分配的問題。乳企要想長遠的在行業(yè)內(nèi)做下去，必須學(xué)會在存量市場中尋找增量，不斷拓寬產(chǎn)品線、向嬰配粉的上下兩端以及品類上延伸。因此，更具科學(xué)性、面向垂直細分品類的產(chǎn)品成為乳企發(fā)力的重要方向。

03

現(xiàn)下奶粉行業(yè)格局

隨著奶粉行業(yè)品牌數(shù)量越來越多，市場規(guī)模逐漸擴大，行業(yè)發(fā)展面臨同質(zhì)化競爭。為了在市場上保持競爭優(yōu)勢，無論是龍頭企業(yè)還是中小奶粉企業(yè)，都開始紛紛轉(zhuǎn)型，尋找新的利潤增長點。

相對來說，中小品牌嬰配粉幾乎沒有上新的動靜，一般會從兒童奶粉、孕婦奶粉、中老年奶粉等品類里推新品，通過成人性質(zhì)奶粉形成突破。而大品牌則更傾向于布局毛利更高、對品牌形象提升更有力的高端產(chǎn)品，通過在高端產(chǎn)品發(fā)力卡位渠道和市場。

高端、超高端產(chǎn)品是各大乳企比拼產(chǎn)品實力的主戰(zhàn)場，由于花費成本較高，耗時也比較長，對企業(yè)的科研能力和綜合表現(xiàn)力要求都比較高。這對于很多中小企業(yè)來說，在這些方面比較薄弱。特別是頭部企業(yè)，在品牌塑造力上具有長期持續(xù)性，在終端動銷上具有很好的地推能力，這都是中小企業(yè)無法支撐的。

高端產(chǎn)品是大乳企尋求差異化的關(guān)鍵，因為大品牌的品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應(yīng)鏈能力較強，這些是僅靠產(chǎn)品爭奪市場的中小企業(yè)無法擁有的，他們已經(jīng)不在同一個梯隊。

綜合來看，在發(fā)展方向上，中小型企業(yè)與大乳企有著本質(zhì)的區(qū)別，頭部企業(yè)的產(chǎn)品高端有利潤，科研力量有內(nèi)涵。而中小品牌在產(chǎn)品力、品牌力、研發(fā)力、抗風(fēng)險能力等各方面都稍遜色，甚至一些中小企業(yè)面臨被收購的局面。

一些大品牌憑借自身優(yōu)勢搶占先機，而中小品牌由于受到市場的擠壓，其原本的市場份額也被大企業(yè)迅速蠶食。隨著行業(yè)集中度進一步提升，分化與集中開始凸顯，中小品牌競爭力也在逐漸減弱。