TOI圖益作為拼圖類產(chǎn)品新銳品牌，自創(chuàng)立以來(lái)，緊緊圍繞消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的痛點(diǎn)，配合針對(duì)性的營(yíng)銷策略，及時(shí)把握潮流趨勢(shì)，把拼圖這個(gè)細(xì)分品類做專、做透，受到業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)關(guān)注。

剛剛過(guò)去的“雙11”購(gòu)物節(jié)，TOI圖益進(jìn)階教育拼圖售出20萬(wàn)套，進(jìn)入天貓同品類TOP3榜單，這套產(chǎn)品自2019年面市以來(lái)已經(jīng)累計(jì)售出了300萬(wàn)套。

TOI圖益打造爆款且保持暢銷的秘訣是什么？CTJPA全媒體中心為此專訪了TOI圖益品牌創(chuàng)始人程平（Peter）先生。他表示：“做拼圖這類益智玩具，不僅要打動(dòng)孩子，更要研究家長(zhǎng)。”

一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：心理學(xué)專家體系化設(shè)計(jì)，解決家長(zhǎng)“選擇困難癥”

談及開(kāi)發(fā)進(jìn)階教育拼圖的初衷，程總表示：“在前期市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，許多家長(zhǎng)在選擇拼圖產(chǎn)品時(shí)，普遍存在一個(gè)困惑，不知道幾歲孩子應(yīng)該玩多少片的拼圖。”

針對(duì)這一痛點(diǎn)，TOI圖益聯(lián)合南京師范大學(xué)心理學(xué)院兒童發(fā)展研究團(tuán)隊(duì)，從兒童心理、能力發(fā)展角度出發(fā)，進(jìn)行體系化設(shè)計(jì)，拼圖數(shù)量從2塊到195塊，包含7個(gè)階段、22個(gè)難度等級(jí)設(shè)置，滿足各年齡段孩子的拼玩需求。如此一來(lái)，家長(zhǎng)們只需要根據(jù)孩子年齡，就可以放心選購(gòu)適合的拼圖。

解決了家長(zhǎng)們的“選擇困難癥”，TOI圖益進(jìn)階教育拼圖一炮而紅。隨之而來(lái)的問(wèn)題是，打造出爆款迅速占領(lǐng)市場(chǎng)之后，如何解決復(fù)購(gòu)率問(wèn)題呢？

對(duì)此，程總介紹說(shuō)，“我們會(huì)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容不斷升級(jí)迭代。到現(xiàn)在已推出第四代產(chǎn)品，包含科普認(rèn)知、經(jīng)典教育、認(rèn)知故事、國(guó)風(fēng)文化四大系列，共27款主題，進(jìn)一步豐富了進(jìn)階教育內(nèi)容體系。因此，這款產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引家長(zhǎng)們，成為T(mén)OI圖益拼圖中的常青系列。”

在總結(jié)進(jìn)階教育拼圖成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，TOI圖益在持續(xù)探索新的爆品路徑。比如，迎合當(dāng)前熱門(mén)的“國(guó)潮”消費(fèi)熱點(diǎn)，推出兩大系列拼圖產(chǎn)品：針對(duì)0-8歲兒童推出國(guó)風(fēng)藝術(shù)拼圖，針對(duì)年輕人群推出新國(guó)潮系列拼圖。今年“雙11”期間，線上平臺(tái)分別售出了2萬(wàn)套、1萬(wàn)套。

國(guó)風(fēng)藝術(shù)拼圖延續(xù)了TOI圖益進(jìn)階教育拼圖的理念，針對(duì)0-8歲兒童的接受程度，選取不同的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容，進(jìn)行主題化設(shè)計(jì)，如二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)民俗文化、中華國(guó)粹、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、敦煌文化、傳統(tǒng)民間技藝等，并附帶知識(shí)卡，讓家長(zhǎng)帶領(lǐng)孩子深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。

在新國(guó)潮系列拼圖的開(kāi)發(fā)上，TOI圖益同樣瞄準(zhǔn)成年消費(fèi)者的心理需求，以年輕人的文化認(rèn)同為目標(biāo)，通過(guò)與國(guó)內(nèi)插畫(huà)藝術(shù)家、敦煌研究院等機(jī)構(gòu)合作，以原創(chuàng)國(guó)風(fēng)藝術(shù)畫(huà)面、唯美風(fēng)格打動(dòng)包括家長(zhǎng)在內(nèi)的成年玩家。

二、營(yíng)銷推廣：線上從“人找貨”到“貨找人”，線下拓展中高端消費(fèi)群體

為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，TOI圖益針對(duì)線上、線下渠道不同的特點(diǎn)，采取差異化的營(yíng)銷推廣舉措，合力達(dá)成了核心產(chǎn)品的持續(xù)熱銷。

線上：增加直播時(shí)長(zhǎng)，銷售額提升30%

程總介紹，TOI圖益對(duì)電商平臺(tái)的新玩法一直比較關(guān)注。進(jìn)階教育拼圖今年“雙11”再次取得了不錯(cuò)的成績(jī)，主要原因就在于及時(shí)捕捉到了新趨勢(shì)。

今年“雙11”最大的變化在于，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌商，都加大了對(duì)直播的重視和投入。不同于傳統(tǒng)線上電商渠道“人找貨”的模式，新興的直播帶貨是 “貨找人”，顧客多是閑逛之余被激發(fā)了購(gòu)買欲，只有持續(xù)的輸出，覆蓋所有高峰期，才能夠觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

因此，TOI圖益在今年的雙11期間，增加了天貓店鋪?zhàn)圆サ臅r(shí)長(zhǎng)，從平常的8小時(shí)延長(zhǎng)至12-15小時(shí)，銷售額提升了30%。

線下：差異化投放產(chǎn)品，拓展中高端消費(fèi)群體

相比線上的“長(zhǎng)線作戰(zhàn)”，TOI圖益在線下渠道方面采用了“精準(zhǔn)打擊”的戰(zhàn)術(shù)，針對(duì)不同渠道的特點(diǎn)，差異化地投放產(chǎn)品，并且靈活調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，以適應(yīng)特定渠道的需求。

TOI圖益已進(jìn)駐了玩具反斗城等大型玩具連鎖、母嬰連鎖、文創(chuàng)等渠道。在傳統(tǒng)玩具零售終端，主要以進(jìn)階拼圖和桌游為主，而在潮玩、書(shū)店等渠道，則以新國(guó)潮系列為重點(diǎn)，以吸引“顏值主義”的成年消費(fèi)者。

此外，程總透露，TOI圖益正在與目前備受關(guān)注的山姆會(huì)員店拓展合作。

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)的消費(fèi)群體以中產(chǎn)家庭為主，具有較高的購(gòu)買力，看重商品的品質(zhì)和價(jià)值，因此會(huì)采取精選SKU、大包裝的形式來(lái)吸引消費(fèi)者。TOI圖益也相應(yīng)地對(duì)產(chǎn)品形式進(jìn)行了靈活調(diào)整：“當(dāng)下臨近春節(jié)，我們會(huì)為山姆會(huì)員店定制包括拼圖、桌游在內(nèi)的新年禮盒產(chǎn)品。”

三、渠道商：品牌重視創(chuàng)意美陳，有效激發(fā)購(gòu)買欲

線下銷售溝通成本相對(duì)較高，尤其是拼圖這類益智產(chǎn)品，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)通常會(huì)向銷售人員提出很多問(wèn)題。TOI圖益一方面通過(guò)進(jìn)階式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)降低消費(fèi)者的決策成本，另一方面，與渠道商緊密合作，通過(guò)創(chuàng)意性的營(yíng)銷活動(dòng)、藝術(shù)化的樣品展陳，以高品質(zhì)、高顏值的形象吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。

濟(jì)南納虎兒童玩具有限公司于今年7月與TOI圖益開(kāi)始合作，目前已覆蓋山東100多家終端門(mén)店。

濟(jì)南納虎總經(jīng)理程總介紹說(shuō)：“TOI圖益非常注重終端的品牌形象建設(shè)，不僅提供燈箱、海報(bào)、吊旗等多種物料支持，在樣品展示上，不是簡(jiǎn)單拼接完成的作品，而是用相框進(jìn)行裝裱，展現(xiàn)出較高的藝術(shù)品質(zhì)，有效提升了各門(mén)店的復(fù)購(gòu)率，銷量達(dá)到了逐月30-40%的增長(zhǎng)。”

這一做法在文創(chuàng)銷售渠道效果更為明顯。上?；荫R文化發(fā)展公司品牌總監(jiān)張總表示：“TOI圖益自2020年12月開(kāi)始在我們的精品書(shū)店、機(jī)場(chǎng)店、藝術(shù)場(chǎng)館、景點(diǎn)店等渠道售賣，一直以來(lái)表現(xiàn)都比較好，特別是國(guó)風(fēng)藝術(shù)系列以及海賊王系列、上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)名出品的大鬧天宮火柴盒系列，迎合了文創(chuàng)消費(fèi)者的審美和文化價(jià)值認(rèn)同，在各個(gè)終端排名均屬前列。”

下一步，TOI圖益如何繼續(xù)保持 “爆款”的長(zhǎng)期主義？程總表示：“將繼續(xù)以‘高品質(zhì)、高顏值、高教育價(jià)值’為指導(dǎo)思想，持續(xù)為新生代家長(zhǎng)提供系統(tǒng)化、專業(yè)化的產(chǎn)品。其中，重點(diǎn)在提升產(chǎn)品的教育價(jià)值方面進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)力，擴(kuò)充產(chǎn)品線，讓家長(zhǎng)在寓教于樂(lè)的氛圍中，帶領(lǐng)孩子增進(jìn)認(rèn)知，提升各方面能力。”

注：文中圖片來(lái)源于品牌官方旗艦店。