在實(shí)際的終端市場走訪的過程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問題：

核心商業(yè)區(qū)、裝修豪華的孕嬰童門店，銷售的卻是市場上的低端貨，產(chǎn)品沒有檔次感。詢問店主，為什么會(huì)銷售這些品牌？回答很簡單，這樣的產(chǎn)品比較暢銷。

二三十平方米的孕嬰童門店，店內(nèi)不僅有食品、輔食、用品、童裝、鞋帽，甚至還有玩具、童車，店內(nèi)“貨品豐富”，應(yīng)有盡有，讓你無從下腳。

詢問店主，什么是你的主銷品類？回答很簡單，只要是孕婦與嬰兒用的東西都是我的主銷。

還有一些以嬰幼兒食品為核心的孕嬰童專賣店，進(jìn)去你發(fā)現(xiàn)，幾十個(gè)個(gè)產(chǎn)品品牌，沒有一個(gè)產(chǎn)品品牌是你認(rèn)識的或者是市場上主流銷售產(chǎn)品。

詢問店主，你怎么賣的產(chǎn)品都是些不知名的品牌？店主回答，這樣的產(chǎn)品利潤率高。

店主理直氣壯的“直面”門店問題，但是有一個(gè)問題卻無法回避，那就是盈利現(xiàn)狀。

你詢問上述問題門店的盈利狀況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，那就是這些門店的盈利能力與坪效普遍低于同類門店。分析這些門店的經(jīng)營問題，歸根結(jié)底是在產(chǎn)品選擇上面存在問題。

關(guān)于“產(chǎn)品選擇”，對于孕嬰童門店的經(jīng)營者而言，有三個(gè)考評維度，其分別為：結(jié)構(gòu)、品牌與利潤。對于一個(gè)成熟的孕嬰童門店而言，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是清晰的，這與門店的定位應(yīng)該是一致的。

一、這里所談的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是品類結(jié)構(gòu)，一個(gè)是品項(xiàng)結(jié)構(gòu)。

所謂品類結(jié)構(gòu)，簡單而言就是商品分類，即門店所經(jīng)營的商品分類要清晰。經(jīng)營一家孕嬰童門店，并不是所有的孕嬰童產(chǎn)品都要齊全，一個(gè)二三十平方米的門店，如果沒有主推產(chǎn)品品類，最終會(huì)使得門店成為一個(gè)雜貨鋪；而一個(gè)數(shù)百平方米的門店，沒有清晰的商品分類，將無助于消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇與購物體驗(yàn)。

產(chǎn)品的選擇必須符合店內(nèi)的品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定。盈利的產(chǎn)品很多，但并不是什么產(chǎn)品都可以帶給本門店可觀的經(jīng)營盈利。根據(jù)門店定位設(shè)定品類結(jié)構(gòu)是孕嬰童門店選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要維度。

產(chǎn)品的品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品的檔次。

一個(gè)成熟的、成功的孕嬰童門店僅僅重視產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在重視品類結(jié)構(gòu)管理的同時(shí)還要注意產(chǎn)品的品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品的檔次。例如一些孕嬰童門店定位為“進(jìn)口嬰幼兒用品店”，那么店內(nèi)再銷售一些國內(nèi)的產(chǎn)品就會(huì)與現(xiàn)有的門店定位形成沖突。所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營者還要注意“暢銷產(chǎn)品”與“利潤產(chǎn)品”的有效組合；因?yàn)閷τ谠袐胪T店而言，暢銷的產(chǎn)品往往是流通的大眾產(chǎn)品，而流通產(chǎn)品往往意味著低毛利；所以孕嬰童門店要做的就是用流通產(chǎn)品的銷售吸引顧客、增加進(jìn)店率，而用“小眾產(chǎn)品”或者說“細(xì)分產(chǎn)品”來增加門店的經(jīng)營毛利；此為品項(xiàng)管理。

二、孕嬰童門店選擇產(chǎn)品的另外一個(gè)維度就是“品牌”。

所謂品牌并非指具有高知名度高、影響力大的產(chǎn)品品牌。在國人的品牌概念中，往往認(rèn)為在中央電視打廣告的、家喻戶曉的產(chǎn)品就是品牌；其實(shí)這是一種品牌誤區(qū)。因?yàn)楫?dāng)你走進(jìn)北京的王府井大街、上海的南京路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你所認(rèn)為的品牌不過是個(gè)“雜牌”，你所不認(rèn)識的品牌才是真正的“品牌”！

對于品牌的概念解釋是這樣的：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。而我們所定義的“品牌知名度與影響力”只不過是消費(fèi)者心智中形成的有關(guān)品牌載體印象而已。反之，一個(gè)不能為品牌擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生價(jià)值的品牌就不是“品牌”。我們所理解的“知名度”與“影響力”很多情況下帶來的溢價(jià)所指的“品牌擁有者”往往是品牌所有企業(yè)，而不包含品牌的經(jīng)營者。

嚴(yán)格意義上而言，品牌擁有者應(yīng)該包含產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。對于孕嬰童門店店經(jīng)營者而言，而這個(gè)產(chǎn)品品牌未能給其帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值，那么，這個(gè)產(chǎn)品就不能稱之為“品牌”，無論其知名度與影響力有多大。所以，孕嬰童門店要有自己的品牌，即能夠?yàn)殚T店帶來溢價(jià)、產(chǎn)生價(jià)值的品牌。這應(yīng)該成為孕嬰童門店選擇產(chǎn)品的一個(gè)維度。

三、孕嬰童門店作為一個(gè)經(jīng)營實(shí)體，盈利能力是考評其經(jīng)營狀況的首要指標(biāo)之一，“利潤”自然就是選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要維度。

一個(gè)產(chǎn)品，如果不能夠?yàn)殚T店帶來持續(xù)的經(jīng)營盈利，那么這個(gè)產(chǎn)品就是門店需要淘汰的產(chǎn)品。孕嬰童門店對于產(chǎn)品盈利能力的考評需要從利潤率與暢銷度兩個(gè)方面進(jìn)行考評，我們將這些產(chǎn)品分為四類，明星產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品、問題產(chǎn)品與利潤牛產(chǎn)品。

明星產(chǎn)品是指利潤率和暢銷度“雙高”的產(chǎn)品；

瘦狗產(chǎn)品是指利潤率和暢銷度“雙低”的產(chǎn)品；

問題產(chǎn)品是指暢銷度高，但是利潤率差的產(chǎn)品；

利潤牛產(chǎn)品是指利潤率高但是暢銷度低的產(chǎn)品。

對于孕嬰童門店而言，我們要逐步的提升明星產(chǎn)品在門店的占比，同時(shí)要逐步的改善利潤牛產(chǎn)品的銷售狀況，這樣才可以持續(xù)的保證門店盈利能力的提升。而“問題產(chǎn)品”只不過是門店提升“客流量”與“進(jìn)店率”的一個(gè)跳板而已，門店最終經(jīng)營目標(biāo)是“盈利”，而產(chǎn)品的盈利能力即“利潤”自然成為門店選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要考評維度。

結(jié)構(gòu)、品牌、利潤，把控好這三個(gè)產(chǎn)品的選擇維度，將有助于孕嬰童門店或者持續(xù)的發(fā)展與經(jīng)營盈利能力的持續(xù)提高。