2015年玩具市場有點奇怪：國外市場特別是圣誕節(jié)玩具銷售情況相當(dāng)紅火，無論是出口數(shù)據(jù)還是市場信息都顯示世界玩具市場尤其是歐美國家已經(jīng)復(fù)蘇，著名調(diào)查公司尼爾森集團(tuán)(NPD Group)甚至認(rèn)為：2015年是世界最大玩具消費(fèi)國——美國——近十年來玩具銷售成績最好的一年。不過，與國外玩具市場欣欣向榮的市況相比，2015年國內(nèi)玩具市場銷售似乎不太理想，有銷售商甚至認(rèn)為生意難做有如數(shù)年前世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的時候。為什么會出現(xiàn)這樣截然不同的市況，以下我們綜合各種情報和數(shù)據(jù)仔細(xì)條分縷析，力圖為讀者找出一個答案。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級悄然加速

歐美國家是世界最大的玩具消費(fèi)市場，也是我國玩具出口的主要市場。2015年盡管我國外貿(mào)情況差強(qiáng)人意，1-11月，全國外貿(mào)同比下降8.5%。但中國玩具出口得益于歐美玩具市場消費(fèi)復(fù)蘇，產(chǎn)品出口情況理想。1~11月，全國玩具出口285億美元，同比增長16.38%，全年出口金額同比上升兩位數(shù)字已基本毫無疑問，從而在中國寒冷的外貿(mào)環(huán)境中顯得春意盎然。不過值得注意的是：盡管產(chǎn)品出口金額成績良好，但仔細(xì)研究起來則是有喜有憂。

喜的是自有品牌產(chǎn)品出口所占份額明顯上升。隨著中國玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，越來越多企業(yè)正積極自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌提升產(chǎn)品附加值，這點以中國最大的玩具生產(chǎn)基地廣東尤為明顯。2015年第三季度，廣東玩具以加工貿(mào)易方式出口的產(chǎn)品金額42.93億美元，同比增長4.3%，其中，以進(jìn)料加工貿(mào)易方式出口增長6.2%，以來料加工裝配方式出口則下降1.9%;而以“一般貿(mào)易”(自有品牌)方式出口的產(chǎn)品金額為28.78億美元，同比大幅增長30%。加工貿(mào)易出口份額下降而一般貿(mào)易份額上升，這從中可以看到，中國玩具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐顯然在加速。

憂的是產(chǎn)品降價促銷情況明顯。雖然2015年中國玩具出口數(shù)據(jù)亮麗，但不少企業(yè)卻反映生意難做，有人甚至覺得堪比數(shù)年前歐洲債務(wù)危機(jī)的境況。為什么會出現(xiàn)背離現(xiàn)象，綜合各方情況分析我們發(fā)現(xiàn)：原因恐怕與產(chǎn)品同質(zhì)化銷售，企業(yè)降價競爭有很大關(guān)系。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，1~11月，在海關(guān)出口商品編碼12大類傳統(tǒng)普通玩具中，有8類產(chǎn)品呈現(xiàn)出口數(shù)量增長大于出口金額增長，特別是“其他建筑套件及建筑玩具”，在出口數(shù)量同比大幅增長570.2%的情況下，出口金額只增長45.6%，產(chǎn)品降價銷售非常明顯。另外，還有一個值得企業(yè)重視的情況是：一些產(chǎn)品的零部件出口數(shù)量激增而成品出口下跌，這極可能是海外玩具商從中國進(jìn)口零件回國組裝產(chǎn)品出售，從而令該類產(chǎn)品從我國出口下降，如“視頻游戲控制器及設(shè)備”，生產(chǎn)大省廣東第三季度該產(chǎn)品出口數(shù)量和金額同比分別大幅下降78.8%和46.6%，但其“零件及附件”出口激增254.7%和318.6%，這恐怕也是一些企業(yè)感覺生意難做的原因之一。

產(chǎn)能速增行業(yè)競爭壓力加大

2015國內(nèi)玩具市場銷售顯得有點水靜河飛。與歐美玩具市場冰雪奇緣娃娃持續(xù)熱賣、迷你小超市玩具粉墨登場、繼而星戰(zhàn)人偶風(fēng)靡市場，銷售熱點一個接一個不同，國內(nèi)玩具市場銷售我們未看到有什么熱點，連2014年熱銷一時的陀螺在2015年似乎也失去了熱力。二孩政策的出臺實施并未將玩具市場需求刺激起來，不少銷售商反映2015年生意相當(dāng)平淡。為什么會出現(xiàn)這樣的情況?因素恐怕有多方面：如二孩政策提升玩具市場需求需要時間、資本市場劇烈震蕩套牢不少家庭資金制約了消費(fèi)意愿、國內(nèi)玩具企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足未能刺激費(fèi)意欲等等，但以下方面原因，似乎更值得企業(yè)家們注意和思考：

其一是各地玩具產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)能快速增加。也許覺得玩具是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，也許是受沿海玩具產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移影響，近年我國內(nèi)地玩具產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，一些地方的增長速度更是驚人。如湖南玩具出口金額在2014年同比增長100.8%后，2015年前三季度繼續(xù)同比增長88.7%;湖北2014年增長29.59%后，2015年前三季度繼續(xù)增長43.7%;重慶2014年同比增長215.4%后，2015年1~9月繼續(xù)大幅增長430.9%。2014年，全國有玩具出口記錄的企業(yè)上升到6326家，同比增長6.68%。如此速度的增長，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品市場需求的增長，從而形成僧多粥少的局面。