用戶留不住是母嬰渠道在進(jìn)行會(huì)員營銷時(shí)普遍面臨的一個(gè)難題，CBME期間，中童觀察幸會(huì)直播間有幸請(qǐng)到了蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏女士，為我們講述紅孩子在會(huì)員營銷實(shí)操過程中的獨(dú)特見解和體會(huì)。

本期嘉賓：蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏

大家好，我是蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏，很高興能夠在中童的幸會(huì)直播間里跟大家進(jìn)行交流。

到目前為止，紅孩子母嬰已經(jīng)有12年的歷史了，在其發(fā)展的每個(gè)階段，都面臨著一個(gè)非常關(guān)鍵的問題：如何做好精準(zhǔn)的會(huì)員營銷。

大KA為何下滑？

眾所周知，紅孩子是做目錄直郵發(fā)展起來的。2008年，紅孩子開始全面轉(zhuǎn)型做線上的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。2012年，紅孩子進(jìn)入到蘇寧大平臺(tái)。蘇寧是專注于做線下業(yè)務(wù)發(fā)展起來的，也是在2012年全面轉(zhuǎn)型綜合電商。

2012年9月份以后，紅孩子開始嘗試從線上往線下走。我們結(jié)合蘇寧線上線下融合的理念以及O2O互動(dòng)的理念，在母嬰的類目里進(jìn)行了大膽的嘗試，在2013年率先開出了紅孩子線下的專業(yè)母嬰店。

我們?yōu)槭裁匆€下走？

根據(jù)2016年Q1尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，線下渠道份額有所下降，大概為1個(gè)點(diǎn)，而線上的份額上升了1個(gè)點(diǎn)。單看線下渠道，大KA即所謂的商超渠道下滑非常嚴(yán)重，大概為3-4個(gè)點(diǎn)，相反，母嬰店的份額有比較大的提升，大概為2.8個(gè)點(diǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，線上和母嬰店份額的提升蠶食的實(shí)際上是線下大KA的會(huì)員。大KA份額的下滑在于其在會(huì)員管理上沒有區(qū)分母嬰這個(gè)特殊的群體。母嬰會(huì)員有關(guān)聯(lián)購買、高頻次互動(dòng)等特點(diǎn)，所以要求渠道不斷地與之進(jìn)行交流和溝通。

換個(gè)角度來講，母嬰的本地化屬性是非常明顯的，線下母嬰更是如此。母嬰銷售除了實(shí)體商品外還有很多的附加服務(wù)，這些需要通過現(xiàn)場體驗(yàn)來完成。所以，大KA降低而專業(yè)店提升的根源在于：專業(yè)店更能精準(zhǔn)地與用戶進(jìn)行溝通。

在這樣的背景之下，我們不斷地思考什么樣的線下店面更具備用戶互動(dòng)性、更能夠促進(jìn)用戶粘性的增加，從而起到業(yè)績支撐的作用。我們希望給客戶提供更好的服務(wù)，與用戶進(jìn)行更好的交流和溝通，把來之不易的用戶留在平臺(tái)。

所以，我們不斷地通過各種線下的互動(dòng)來和用戶建立直接的聯(lián)系，比如：講堂、親子活動(dòng)、育孕會(huì)、孕媽講堂、沙龍等。

渠道的價(jià)值在于用戶，渠道能夠吸引上游供應(yīng)商的資源也在于你有多少高品質(zhì)的用戶，所以渠道建設(shè)和用戶端建設(shè)是一個(gè)相輔相成、相互促進(jìn)的作用。

渠道首先要讓自己的品牌具備足夠的信任度、良好的口碑和足夠的影響力。越具渠道影響力的品牌越能給上游供應(yīng)商帶來價(jià)值，也能夠通過上游供應(yīng)商給予的資源反過來去幫助渠道擴(kuò)大對(duì)用戶的影響。

目前來看，在渠道工作上，我們希望通過O2O模式把線上的用戶不斷地通過線下的活動(dòng)進(jìn)行整合，進(jìn)一步打造整個(gè)品牌的影響力。

具體而言，首先，我們希望在蘇寧遍布全國一二三線城市的1600家門店里面關(guān)于紅孩子母嬰做一個(gè)品類的、形象的輸出；其次，我們?cè)诮衲暌?guī)劃了40家廣場店、商圈店，未來3年希望開到150家；最后，在四到六線市場，會(huì)由蘇寧易購服務(wù)站幫助我們嫁接到當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，會(huì)把我們紅孩子母嬰的一些活動(dòng)、服務(wù)和知識(shí)帶到這些市場。

如果我們想要有銷售額，有利潤，有成長，其實(shí)最應(yīng)該做的事情就是在用戶有需要的時(shí)候給他提供幫助，所以，我們希望通過服務(wù)切入來打造紅孩子的品牌形象。

100萬媽媽買了奶粉，為何只有10萬買了車床？

很多朋友會(huì)問，紅孩子的會(huì)員營銷到底有什么獨(dú)到之處呢？

我們的系統(tǒng)中有龐大的數(shù)據(jù)庫，其中每一個(gè)會(huì)員都有明確的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽就是基于他在什么時(shí)候買過什么樣的商品，來判斷他的年齡段，進(jìn)而判斷他下一次的需求、購買周期和關(guān)聯(lián)需求等，通過這些數(shù)據(jù)的整合在我們系統(tǒng)中進(jìn)行會(huì)員的精準(zhǔn)營銷。

雖然會(huì)員營銷的工具是大同小異的，但是，紅孩子除了有短信、push、精準(zhǔn)的外呼等這樣一些傳統(tǒng)渠道外，還會(huì)從另外的一些角度來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

我們更加關(guān)注在關(guān)聯(lián)商品的購買上如何更高效、更精準(zhǔn)地推薦。為此，我們會(huì)在價(jià)位段、品牌關(guān)聯(lián)、年齡段的延展等方面進(jìn)行不同標(biāo)簽的提取，做不同的內(nèi)容營銷；我們還會(huì)在紅孩子的內(nèi)部把品類進(jìn)行細(xì)分，在奶粉、紙尿褲、用品、玩具、童裝等這些不同的類目上都會(huì)有各自的會(huì)員購物信息。

為什么在我們的平臺(tái)上有100萬的媽媽買了奶粉，只有10萬的媽媽買了車和床？如何讓剩下的90萬媽媽購買車和床？如何從早期的賣奶粉的行為去判斷接下來的需求，基于此去做相應(yīng)的一些推薦？這些問題都會(huì)在我們的會(huì)員數(shù)據(jù)庫里找到答案。

此外，商品營銷的同時(shí)，我們還會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的溝通和互動(dòng)。我們內(nèi)部有兩個(gè)常用的工具：第一個(gè)是用于線上和線下會(huì)員分組、分層、分年齡進(jìn)行溝通的平臺(tái)。第二個(gè)是“紅掌柜計(jì)劃”，它能夠精準(zhǔn)地分析出每一位會(huì)員的購物周期和頻次。

無論是線上渠道還是線下渠道，會(huì)員的精準(zhǔn)營銷都是一件非常重要的事情。只有把用戶服務(wù)好，企業(yè)才會(huì)有長遠(yuǎn)的發(fā)展。紅孩子作為母嬰行業(yè)里在渠道上跨度較大的企業(yè)，更是重視這個(gè)問題。

今天我們?nèi)娴卣归_線下店的建設(shè)，希望借此給用戶提供一站式的體驗(yàn)，使他們能夠選擇適合自己的購物渠道，無論是在線上還是線下都能夠通過蘇寧紅孩子來滿足自己的購物需求。

紅孩子的渠道愿景

最后，我要給大家介紹一下目前我們的渠道到底是怎樣的。

實(shí)際上在2015年的8月份，我們和天貓進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，借助蘇寧易購進(jìn)入天貓這樣一個(gè)契機(jī)，紅孩子也有了天貓的渠道。

目前蘇寧紅孩子在線上有兩大安排。第一個(gè)是在蘇寧易購的主干，紅孩子作為一個(gè)品類公司全面負(fù)責(zé)蘇寧易購母嬰類線上業(yè)務(wù)。第二個(gè)就是在天貓上開設(shè)了兩個(gè)店鋪：其一，蘇寧易購的大店里面的一個(gè)品類公司；其二，在天貓母嬰行業(yè)里單開了一個(gè)店，從開店至今用戶增長迅速。

線下，首先，在蘇寧的1600家大店中，我們通過掃碼購等形式對(duì)線上銷售進(jìn)行牽引；其次，聚焦在萬達(dá)廣場等大型商圈開設(shè)紅孩子線下店，預(yù)計(jì)18年會(huì)開到150家左右；最后，通過蘇寧易購直營店導(dǎo)流到線上銷售，同時(shí)通過易購服務(wù)站服務(wù)本地母嬰消費(fèi)人群，服務(wù)于本地的母嬰專賣店。

但是，無論是線上還是線下，紅孩子的宗旨就是做好用戶的溝通，做好新客戶的獲取。

以上是紅孩子在實(shí)際工作過程中得到的一些經(jīng)驗(yàn)，僅供參考，我的分享就到這里，希望以后能夠跟大家進(jìn)行更為深度的交流和探討，謝謝大家！