嬰童渠道已然進入新常態(tài)。

“嬰童行業(yè)在運營過程中遇到的阻礙以及不同階段存在的瓶頸，都在逼著我們思考：傳統(tǒng)渠道面臨生存危機，應(yīng)如何進行資源整合，連鎖化、專業(yè)化運營？告別高毛利時代，如何讓品牌在渠道釋放威力？什么能成為真正粘合門店流量的高附加值品類？”在2016動銷安徽·安琪紐特——中國嬰童產(chǎn)業(yè)零售發(fā)展論壇上，安琪酵母營養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理朱銀宏的致辭說出了大部分嬰童門店的心聲。

如果說去年的此時，行業(yè)還在引頸觀望“猶抱琵琶半遮面”的奶粉新政，那么此刻，新政已是板上釘釘?shù)氖聦?，奶粉高價格高毛利的時代已成為不可緬懷的過去時。

新政來了的同時，平價海淘奶粉也來了，可以說，過往，奶粉是嬰童門店最重要的利潤來源，一個如此重要的角色被導(dǎo)演喊“咔”，帶來的沖擊是非常明顯的。不止奶粉，紙尿褲的黃金時代也已經(jīng)過去，大量同質(zhì)化產(chǎn)品間的廝殺讓價格一路走低，紙尿褲陷入了“走量很大利潤卻不高”的虛假繁榮，更淪為了電商的炮灰產(chǎn)品。

僅僅是如此嗎？不。市場還清晰地感受到消費者的變化。

消費者在變得更具購買力的同時又變得更加理性、更加挑剔，對產(chǎn)品品牌力產(chǎn)生了更強烈的依賴，對產(chǎn)品品類有了更加多樣化的需求，對無形附加服務(wù)的需求也從未像今天這般強烈。

除此之外，移動互聯(lián)時代已經(jīng)到來，在對線下門店造成沖擊的同時也帶來了新的流量入口，不少嬰童連鎖經(jīng)歷了從線下到線上的轉(zhuǎn)變，直到今天提出了“全渠道”的概念。

面對這般新常態(tài)，嬰童門店到了不得不變的時候。如何破局？如何立新？且聽來自2016動銷安徽·安琪紐特——中國嬰童產(chǎn)業(yè)零售發(fā)展論壇的聲音。

定義新門店

政策變了，消費者變了，環(huán)境變了，這種變化在嬰童門店上是怎樣的呈現(xiàn)？

對此，中童傳媒總策劃羅文杲指出，從2013年到今天，整個嬰童行業(yè)處于一個劇烈的變革期，對于嬰童門店而言，人力、房租等各方面的成本都在飆升，嬰童門店業(yè)態(tài)向大店的方向發(fā)展，構(gòu)成一個生態(tài)系統(tǒng)，像孩子王，同時，還有一些連鎖開始下沉到縣級市場，甚至鄉(xiāng)級市場，強調(diào)服務(wù)導(dǎo)向。

第二個變化是品類的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。隨著奶粉毛利空間的下行，流通性產(chǎn)品和利潤性產(chǎn)品發(fā)生了變化，營養(yǎng)品類高毛利已經(jīng)得到了大家的共識，在門店的占比有的高達百分之十幾。

第三，集客方式變了。以前集客的方式要么采用節(jié)假日活動，要么采用傳單的方式等等，但是現(xiàn)在這幾年，門店越來越多地借助于移動通信工具，借助終端聯(lián)合推廣去集客。

第四是競爭手段的變化。以前是價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，但是這幾年整個競爭手段圍繞服務(wù)的方式展開，以貨品為主，轉(zhuǎn)向以消費者的體驗、感覺為主。

追逐新風(fēng)口

新政的出臺到底對門店有多大的影響？

如果奶粉紙尿褲成為了引流品類、炮灰品類，那么誰能成為渠道的利潤擔(dān)當(dāng)？

在本次論壇的對話環(huán)節(jié)，中童觀察總編王晨對話優(yōu)秀經(jīng)銷商代表，得出了答案。

阜陽依格寶貝總經(jīng)理余良指出，配方奶粉注冊制的落地有一個過程。國家采用了行政淘汰的方式來規(guī)范奶粉行業(yè)，在這樣的情況下，嬰童門店一方面要做基礎(chǔ)品類，保證流量，另一方面也要有策略品類。對于依格寶貝而言，營養(yǎng)品、輔食、用品等都需要加強。

在六安愛嬰金搖籃總經(jīng)理唐紀(jì)紅看來，奶粉新政對于嬰童行業(yè)起到了保護的作用：首先，產(chǎn)品會更安全；其次，質(zhì)量會提升，好的上游廠家占據(jù)市場主流，對于嬰童門店而言是一大利好。

提到未來重點打造的品類，唐紀(jì)紅看好保健品，強調(diào)保健品一定是未來嬰童門店一個重要的品類。

湖南母嬰天下電子商務(wù)CEO 李湘菊表示，新政可能對一些門店會有沖擊，但是對十年以上的門店是沒有沖擊的，對于母嬰天下而言影響并不大。

說到選擇什么樣的品類，李湘菊十分認(rèn)同唐紀(jì)紅的觀點，認(rèn)為品質(zhì)、安全和戰(zhàn)略對嬰童連鎖非常重要。

李湘菊認(rèn)為，健康營養(yǎng)是家庭消費的一個關(guān)注點，未來營養(yǎng)品將為嬰童門店帶來新的利潤增量，但是健康營養(yǎng)品一直面臨專業(yè)度的門檻，所以，要提升店員營養(yǎng)知識的專業(yè)度。

在這方面，渠道需要廠家的大力支持，尤其是在營養(yǎng)師的培訓(xùn)上。因為提升門店的專業(yè)服務(wù)能力，是需要真金白銀的投入，和專業(yè)資源的支撐，這些都是區(qū)域性的渠道商做不到的。在這方面，安琪紐特就走在了市場的前面。據(jù)李湘菊透露，達到一定銷量，安琪將送出相應(yīng)的營養(yǎng)師培訓(xùn)名額，價值不菲。這對其連鎖體系的提升，將是巨大的。

唐紀(jì)紅也贊同在培訓(xùn)上的積極投入。過去一年里她在培訓(xùn)方面投入了相當(dāng)多的資金，效果立竿見影。

嬰童營養(yǎng)品的發(fā)展脈絡(luò)

安琪酵母營養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理助理江波為我們解讀新食品安全法下嬰童營養(yǎng)品的發(fā)展趨勢。

他指出，近年來新法規(guī)不斷出臺，包括新食品安全法、新廣告法、保健食品注冊管理辦法、嬰幼兒配方奶粉注冊管理辦法、保健食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法等法規(guī)不斷出臺，這從某種程度上增加了營養(yǎng)保健品營銷的不確定性。

但是，利大于弊，法規(guī)的完善提升了營養(yǎng)品的準(zhǔn)入門檻，對凈化市場、促進行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展起到了積極的作用。政策利好，嬰童渠道營養(yǎng)品將迎來大發(fā)展。

與此同時，對于嬰童渠道而言，營養(yǎng)品將成為下一個“磁石”，嬰童實體店仍是嬰童營養(yǎng)品的主流渠道。嬰童營養(yǎng)品的營銷要從準(zhǔn)媽媽教育抓起，“媽媽”是家庭健康的管理師，打動媽媽，嬰童店就會成為整個家庭的健康平臺。打造以媽媽為核心的營養(yǎng)品的生態(tài)系統(tǒng)，形成一個完整的閉環(huán)。

新角度的突破

除了品類和品牌，激流中的嬰童門店還有哪些突破口？

第一個是精細(xì)化管理。

中國嬰童行業(yè)實戰(zhàn)派培訓(xùn)領(lǐng)軍人物李建老師深諳此道。李建指出，顧客的真實需求落在“專業(yè)”二字上，只有擁有專業(yè)才配得上品牌。如何做到專業(yè)？要從細(xì)處著手。

比如嬰童行業(yè)有很多品牌并沒有導(dǎo)入暗示這個細(xì)節(jié)，說到好奶粉，消費者心中的答案并不統(tǒng)一。而我們都知道，“好空調(diào)格力造”、“奶茶就要香飄飄”、“怕上火喝王老吉”等膾炙人口的廣告語。所以，必須要重視導(dǎo)入品牌特征的暗示。

那么，安琪該怎么做？我想那就是“兒童營養(yǎng)找安琪”。

第二個是服務(wù)升級。

孕婦服務(wù)專家文琴指出，60.9%的新一代孕媽覺得自己缺乏孕育知識和經(jīng)驗，88.8%的媽媽缺乏或只有一點點孕育知識，12%的孕婦愿意去專業(yè)胎教中心接受付費的孕育指導(dǎo)。在這種需求面前，門店如何尋求突破？

答案就是服務(wù)升級。嬰童門店要把服務(wù)向前端延伸，因為現(xiàn)在越來越多的市場反饋表明，孕婦將成為嬰童產(chǎn)業(yè)的頂端流量入口。服務(wù)好孕婦，不僅僅是拿到了孕前的市場，更重要的是為嬰童門店導(dǎo)入了客流，甚至能鎖定產(chǎn)后的市場。

都說電商沖擊了嬰童店，這并不為錯，但是電商也激發(fā)了嬰童店的升級與轉(zhuǎn)型。如果沒有電商的橫刀奪愛，今天嬰童店的先行者們還不會積極地將生意向孕前和產(chǎn)后延伸，還不會投入巨資培訓(xùn)營養(yǎng)師，提升服務(wù)的專業(yè)度。

嬰童消費行為的特點，決定了嬰童產(chǎn)業(yè)絕不是決策時間只有幾秒的快消品，消費者需要面對面的專業(yè)溝通，這是電商永遠(yuǎn)也替代不了的。或許有一些標(biāo)品部類將被電商搶走，但是更多高附加值的品類，將被源源不斷地開發(fā)出來，為嬰童產(chǎn)業(yè)鏈貢獻利潤和向前的發(fā)展動力。

而這些部類，將被牢牢地掌握在嬰童門店手中。電商摧毀了我們的世界，也為我們開辟了一個新天地。