今天，2013年恒天然肉毒桿菌烏龍事件的仲裁結果出爐，恒天然被判定立即向達能支付1.05億歐元（折合人民幣約8.28億元），以補償達能因該事件而蒙受的巨大經(jīng)濟損失。
當年，恒天然引發(fā)的肉毒桿菌烏龍事件，曾讓不少企業(yè)受到波及。比如法國達能集團旗下多美滋，原本在中國奶粉市場上“笑傲江湖”，卻因此“一蹶不振”，最終落得被甩賣的結局。時過多年，多美滋現(xiàn)在過得怎么樣？
2017年10月30日，委身于雅士利的多美滋推出一款新品：初穎嬰幼兒配方羊奶粉。這也意味著，自雅士利國際于2016年5月2日晚發(fā)布公告稱，擬出資1.5億歐元（約11.2億人民幣）從達能手中收購多美滋中國的全部股權以來，久違已久的一次亮相。
根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年中國銷售嬰幼兒奶粉385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計占據(jù)中國嬰幼兒奶粉近半市場。其中，多美滋在2012財年達到了巔峰，全年銷售額56.83億元，凈利潤7.92億元。相比較其他“四大洋奶粉品牌”（多美滋、美贊臣、惠氏、雅培），繼續(xù)砥礪前進，愈戰(zhàn)愈勇，牢牢占據(jù)中國嬰幼兒配方奶粉頭部市場，多美滋卻難敵當年。根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年5月31日至2016年12月31日，多美滋為蒙牛貢獻1.01億元的收入，按照雅士利全購多美滋、蒙牛持股雅士利51.01%股權來看，多美滋7個月的總收入約1.98億元。這段時間也沒有盈利，虧損1.1億元。
曾在中國嬰幼兒奶粉市場叱咤風云的多美滋，這些年都經(jīng)歷了什么？筆者帶大家回顧一下。
一、壓垮多美滋的“三根稻草”
1、恒天然烏龍事件：
大多數(shù)人談到多美滋為何淪落到從年賺8億到連續(xù)虧損25億，大多是跟恒天這一起肉毒桿菌的烏龍事件有關。2013年8月2日，新西蘭初級產(chǎn)業(yè)部門、恒天然集團、中國質(zhì)檢總局等相繼披露信息稱恒天然集團2012年5月生產(chǎn)的一批濃縮乳清蛋白粉含肉毒桿菌。受污染的濃縮乳清蛋白粉已供給8家企業(yè)用于生產(chǎn)飲料、嬰幼兒奶粉，娃哈哈、可口可樂、多美滋、雅培等知名品牌企業(yè)被陸續(xù)卷入污染事件。但隨后8月28日進行復檢發(fā)現(xiàn)，造成污染的有機物是一般情況下不會引發(fā)食品安全問題的生孢梭菌，而不是致病的肉毒桿菌。至此，恒天然烏龍事件還給了相關涉事的乳粉企業(yè)多美滋和雅培一個清白！
時隔多年，當年娃哈哈、可口可樂安然無恙，旗下的營養(yǎng)快線、果粒奶優(yōu)依然暢銷于大江南北；根據(jù)相關調(diào)查，2016年雅培依然牢牢占據(jù)中國嬰幼兒奶粉市場份額占比前4名的成績！然而，對于多美滋，這場恒天然烏龍事件引發(fā)的危機，猶如多米諾羅骨牌一樣，激發(fā)了隱藏許久的各種矛盾，像火山一樣，瞬間噴發(fā)。
2、 醫(yī)務賄賂：
“上帝欲使人滅亡，必先使其瘋狂”！從2013年3月開始，根據(jù)舉報，國家發(fā)展改革委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恒天然、惠氏、貝因美、明治等乳粉生產(chǎn)企業(yè)開展了反價格壟斷調(diào)查。8月7日，開出了總計為6.6873億元，史上最大的反壟斷罰單！其中，對能夠配合調(diào)查，并主動整改的多美滋嬰幼兒食品有限公司處上一年度銷售額3%的罰款，計1.7199億元。
如果僅僅是罰款，依然無法撼動多美滋多年以來精耕于中國市場的根深葉茂！2013年9月16日，央視的曝光又讓多美滋深陷醫(yī)務渠道店“回扣門”！熟悉嬰幼兒配方奶粉推廣的市場營銷人員應該熟悉，配方奶粉往往分為0~12個月的一階段，6~18個月的二階段，12~36個月的三階段。同時，寶寶由于出生階段敏感的味蕾，往往喝了某品牌的“第一口奶”之后，很少會進行替換。于是乎，無論國內(nèi)國外，任何一家嬰幼兒配方奶粉廠家，對于“第一口奶”和“醫(yī)務渠道”新客的推廣，不斷投入人力財力物力，爭奪異常激烈，早已經(jīng)是大家公開的秘密！
很遺憾，由于央視的新聞報道，多美滋的“第一口奶”回扣門又被推到了輿論的風口浪尖上。央視報道稱，多美滋“賄賂”醫(yī)生護士的方式有多種：奶粉廠家每個月會向一些婦產(chǎn)科醫(yī)生及產(chǎn)婦成功推薦奶粉的護士打款；邀請專家講課，醫(yī)生、護士聽課，廠家以“贊助費”、“車馬費”形式給醫(yī)生護士送錢；給新開醫(yī)院提供裝修等。
嬰幼兒配方奶粉消費的特點是消費者不斷迭代更新，一般來說，每過3年需要輪換一批顧客。事實上，醫(yī)務渠道一直以來對多美滋的業(yè)績增長功不可沒，最高可以占到企業(yè)嬰兒奶粉總銷量的20%， 2012年醫(yī)務渠道給多美滋貢獻超過10億元的銷售額。老顧客受到恒天然烏龍事件紛紛轉奶，新顧客又遭到醫(yī)務渠道“第一口奶”回扣門事件的重創(chuàng)，于是乎，多美滋奶粉猶如無根之水，銷售額不降才怪！
3、渠道亂象：
“資本貪婪的天性讓其吞噬著一切！”事實上，當年多美滋的渠道管理也是亂象叢生。為了獲得更多的銷售機會，產(chǎn)生更多的銷量，多美滋在渠道管理上的“硬傷”也不少。對經(jīng)銷商和終端進行強壓的政策，平時威逼利誘給經(jīng)銷商和終端進行填鴨式地壓貨。一旦到“雙十一”等活動，自己卻在電商平臺上做大促銷，搞成了底下母嬰店去囤貨，廠家把利潤拿走了，經(jīng)銷商卻被動甩賣。平時不怎么去維系經(jīng)銷商、電商、母嬰店等渠道利益鏈條的平衡，平時老是抄后路，于是乎，多美滋自己出了事情，“墻倒眾人推”，渠道商當然也不會再繼續(xù)力挺。
力求自保！在2013年出了事之后，多美滋開始努力減少虧損。自2015年起，多美滋中國已開始采取直銷模式，刻意地減少奶粉經(jīng)銷商的參與數(shù)量，以減少相關的市場成本。造成的結果是一方面是多美滋確實減少了市場開支的費用，另一方面由于中國市場存在著數(shù)千個嬰幼兒配方奶粉的品牌，每三年換一批新用戶，這種“休克療法”讓多美滋這個品牌在市場上迅速被渠道商和消費者淡忘！
二、“親爹”是精明的投機客
與那些勤勞于品牌運營，維護品牌資產(chǎn)的傳統(tǒng)食品快消巨頭不一樣，誕生于1966年的法國達能集團更像是一位擅長于資產(chǎn)運作的投機客。事實上，法國達能的成長也是伴隨著一系列的資本投資史，30年多年的成長，達能已經(jīng)成為世界第八大食品公司、第一大乳品公司。旗下?lián)碛卸鄠€知名品牌，如：達能、LU和EVIAN（依云）、脈動、Nutricia、Nutrilon、益力、紐迪西亞等、碧悠、波多、富維克、牛欄（Cow Gate）等。
可能是深感對于多美滋盈利預期的無望，也可能身為世界第一大乳品公司，達能手中有太多的好牌！2013年，由工信部牽頭制定的《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》，提出未來5年內(nèi)要將乳粉企業(yè)總數(shù)整合到50家左右，培育3至5家年收入過50億元的大型乳粉企業(yè)集團。這讓達能看到了通過兜售多美滋來置換蒙牛雅士利等股權的可能。2015年7月24日，通過一系列的并購之后，法國達能——這位精明的投機客，又做成了他想要的大買賣！
隨后，達能把這幾年中國嬰幼兒奶粉市場的品牌中心，重點放在了諾優(yōu)能和愛他美的市場培育上。根據(jù)AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)，2016年達能已經(jīng)通過諾優(yōu)能、愛他美等品牌重歸中國嬰幼兒配方奶粉頭部品牌的市場地位，2016年全年的市場銷售份額僅次于雀巢惠氏，處于第二名。
三、身陷于“三姓人家”
廣東雅士利集團有限公司，為創(chuàng)始人張利鈿于1983年創(chuàng)辦的民營企業(yè)，經(jīng)過30多年的磨礪，發(fā)展成為一家以嬰幼兒奶粉為核心產(chǎn)品的現(xiàn)代化大型企業(yè)。2013年6月18日，蒙牛乳業(yè)向雅士利國際進行投資整合，收購75.3%的股權，成為雅士利國際第一大股東，創(chuàng)始人張氏家族開始退出主要的經(jīng)營班子。原先為民營企業(yè)基因的雅士利，開始不斷加入了蒙牛中糧系的國企身影！
2014年，蒙牛、達能、雅士利聯(lián)合簽署股份認購協(xié)議，達能成為雅士利第二大股東。2015年1月7日，雅士利國際宣布，當日起公司總裁兼創(chuàng)始人張利鈿不再擔任行政總裁，由達能集團派出的盧敏放擔任總裁，接管公司日常運營及管理。于是，在繼蒙牛中糧系國企身影之后，又有了達能外資高管團隊的加盟。
如今的雅士利，似乎雅士利民企系、蒙牛中糧國企系和達能外資系夾雜在一起的“三姓人家”，可想而知，其中的管理層關系會變得多么地錯綜復雜！
嬰幼兒配方奶粉業(yè)務的弱勢一直是蒙牛集團長期以來的一塊心病，不甘心居于千年老二的地位，為了追趕乳業(yè)老大伊利的步伐，蒙牛集團這些年可謂是不遺余力，煞費苦心！如今的蒙牛集團，旗下已經(jīng)形成了歐世蒙牛、雅士利、Arla和多美滋等多個嬰幼兒配方奶粉的品牌矩陣。
現(xiàn)在一個嬰幼兒配方奶粉品牌的成長和壯大，已經(jīng)不是輕易能夠做成的。意味著要耗費巨大的財力物力人力的持續(xù)投入，用于品牌的持續(xù)培育，才有可能等到“瓜熟蒂落”的那天?；蛟S對于多美滋而言，相比于多年以前在“親爹”法國達能那里要風得風、要雨得雨，現(xiàn)在委身于雅士利的多美滋，似乎凄涼了許多。
截止到今日，國家食品藥品監(jiān)管總局公布的通過注冊的配方奶粉名單中，蒙牛集團的多美滋奶粉還在待注冊的路上！
多美滋，猶如一個正值壯年的青年人，人到鼎峰卻戛然而止；雖經(jīng)多次挽回，卻始終無濟于事。不得不讓人感嘆其命途多舛，更值得奶粉品牌營銷人深思。
