“一定要把購物中心這個鋼筋水泥冷冰冰的空間打造成一個有溫度的空間，成為向目標消費者傳達感情的空間。”這是大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理中心副總經(jīng)理徐蓁在第十屆中國品牌授權高峰論壇上傳達出的經(jīng)營理念。

大悅城的IP選擇之道

正如徐蓁所說，大悅城在打造與消費者互動的情感空間道路上一直努力探索著。如今大悅城提出了3.0項目，將購物中心消費者被動式的參與變成了主動式參與，形成和消費者的一種忠誠度鏈接。

在這個過程中，IP起到了關鍵的紐帶作用。而選擇一項IP是否成功，要看它是否能提升品牌影響力、認知度、美譽度，并是否能帶來營銷業(yè)績的提升。

“我們的客流更多的是靠IP的影響力。另一方面，提單率和客單價就是我們考量IP是否適合我們的重要標準。”

與IP授權方的深度合作

徐蓁介紹，在大悅城的發(fā)展中經(jīng)歷了兩個階段。第一階段是和IP授權方的深度合作，第二階段是自己去創(chuàng)造IP。

其中第一階段，按照徐蓁的話說更多的是見識IP，用一種客觀的視角領略IP帶給實體經(jīng)濟的強大動力。

而從大悅城的一系列卓有成效的舉措來看，正是經(jīng)歷了從IP展覽造勢到挖掘IP背后的情感內容，再到消費者打卡互動、侵入式的角色參與等消費落地的演變過程。以上策略不僅是大悅城從戰(zhàn)略層面與IP授權方的一次次深度融合，更是印證了徐蓁對IP授權賦能實體經(jīng)濟的一種強大自信。

此后，大悅城一直在探索打造活動IP和場景IP，通過線上自媒體的征集造勢結合線下展覽，與消費者產(chǎn)生情感鏈接，最終帶動終端消費。

自造活動IP打通情感鏈接

“大悅城本來就是一個年輕人的品牌，我們希望通過這個品牌去孵化出我們一個自有IP的品牌。”

近年來，大悅城通過“up to Love”、“最世界”等品牌活動的營造，不斷令消費者感知大悅城傳達的內涵理念。

2018年，情感表達成為消費者關注的熱點話題之一，大悅城策劃了一場自主IP的情感表達活動，聯(lián)合抖音、BGMF、新世象等線上媒體以及眾多終端商戶、渠道商共同參與。通過線上留言及短視頻互動的形式，將消費者的情感鏈接植入線下，最終成功打造爆品。

“整個活動盤估下來有8.5億次的曝光，我們觸達了大概兩千萬的全國年輕人，有兩百萬的群眾到線下來參展，有一千多萬的直播關注。”

近幾年，大悅城還通過“大悅城瘋搶節(jié)”、“當下天臺節(jié)”、“告白氣球節(jié)”等一系列自造活動IP，營造出一個又一個打卡網(wǎng)紅圣地。

大悅城通過組織多維度的品牌陣營，共同打造具有獨特內容、創(chuàng)新性強、自帶話題屬性的IP產(chǎn)品。在與消費者產(chǎn)生情感鏈接的同時，不斷加持大悅城的品牌，最終將大悅城的實體空間形成破壁式的開放空間，讓原本觸及天花板的傳統(tǒng)商業(yè)模式實現(xiàn)可持續(xù)增長的業(yè)態(tài)空間。