對于大多數(shù)商品來說，能夠擁有滿足消費者需求的屬性是非常重要的，也是保證自身競爭力的重要因素，對于母嬰行業(yè)這樣的錯位消費來說更是如此，特別是在年輕一代父母成為母嬰市場的消費主力時，如何在產(chǎn)品、營銷上滿足新生代父母的訴求，是如今所有母嬰零售品牌需要面對的課題。

母嬰家庭用戶畫像

養(yǎng)孩子這樣的事情，背后可以支撐的經(jīng)濟規(guī)模和總量是非常高的，基本上在中國目前是全家掙錢，孩子花錢。母嬰家庭人群，由0-6歲兒童家庭的主要家庭成員構成，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色。隨著城鎮(zhèn)居民消費水平逐年提高，同時家庭結構呈現(xiàn)出“4+2+1”的倒三角式，嬰幼兒的健康成長備受家庭重視，家庭愿意把更多的支出花在嬰幼兒上。

有數(shù)據(jù)顯示，當下從消費整體規(guī)模來看，90/95后消費者在母嬰消費人群所占比例達32%，消費金額增速59%。其中母嬰消費品的消費者還是主要以媽媽為主，在總體比例中女性消費者超過6成。一般來講，媽媽群體會更加注重性價比超過品牌，也更容易受廣告的影響，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求極高。

隨著奶爸經(jīng)濟的崛起，相比于之前的媽媽帶寶寶，80/90后的奶爸在關于帶寶寶這件事情上，似乎有更多的熱情。他們大多是做好詳盡的比較后再做決策，消費相對謹慎，長此以往，形成了獨特的品牌偏好，品牌忠誠度高。此外，祖父母/外祖父母也開始參與到養(yǎng)兒育兒的行列中，在購物時，他們更多的貫徹著“差不多合適就買“的原則。

母嬰消費的頻率和周期

區(qū)別于其他行業(yè)，母嬰消費周期性特征明顯，母嬰用戶狹義上0-3，現(xiàn)在為了尋找增量市場，已經(jīng)從3歲延伸至6歲甚至是14歲，這些潛在的用戶在母嬰消費生命周期的不同階段對不同的具體產(chǎn)品和服務品類的消費頻率也存在著較大的差異。

從上圖可以看出，在產(chǎn)前階段，母嬰消費大體分為孕媽攝影、胎教培訓、輻射服、孕婦裝、產(chǎn)檢、營養(yǎng)品，其中，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品是高頻品類。母嬰健康，營養(yǎng)先行，隨著我國經(jīng)濟水平快速發(fā)展，孕產(chǎn)婦保健情況也得到了明顯改善，孕產(chǎn)婦市場值得深挖。

在0-3歲階段，攝影、親子游、早教、月子服務、產(chǎn)后服務、美容美發(fā)、運動健身、醫(yī)療衛(wèi)生、營養(yǎng)品等，其中購買頻率較高的是紙尿褲、奶粉、輔食，可以看出，嬰兒食品和紙尿褲仍然是母嬰銷售中占比最大的剛需品類；在3-8歲階段，母嬰用戶對于車床和寢具的需求開始凸顯，零食成為此階段最高頻產(chǎn)品；在8-14歲階段，在教育上的投資明顯增多，玩具童書一類需求極高，零食仍然是最高頻品類。

綜上，嬰幼兒耐用消費品的市場需求低于洗護用品等易耗消費品，當下80、90后父母對健康醫(yī)療服務和定制化服務等專業(yè)化服務的需求較高、支付意愿較強，整體來看，母嬰服務消費市場未來發(fā)展前景廣闊。

影響消費決策的因素

開門做生意，就是買賣之間錢貨往來的一個過程，貨在老板手里，錢在顧客手里，如何讓顧客開開心心地把錢花了是所有的門店經(jīng)營者應該思考的問題?；谀笅胗脩舻奶厥庑裕胪ㄟ^低價策略取勝并不是一個值得提倡的好辦法。特別是對于初為人父人母的年輕父母來說，他們在購物選品時要貨幣多家，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，價格敏感度相對較低。

從上圖可以看出，影響母嬰家庭消費決策的因素有很多，包括質(zhì)量、實用、材質(zhì)、價格、品牌、性能、耐用性、外觀、專業(yè)性、流行、品味、新品、購物場所、廣告、代言人等。

在母嬰消費與一般消費時，消費者關注的點是有一定差異的，例如，用戶更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品安全、綠色、無添加等，且由于嬰兒群體相比更加脆弱，產(chǎn)品材質(zhì)顯得尤為關鍵。其次是嬰兒在使用產(chǎn)品時需要有試用期，但是試錯的風險也大，因此，用戶在選擇母嬰產(chǎn)品時具有較高的品牌忠誠度，往往是認準一家很難改變其認知，特別是現(xiàn)在國內(nèi)的年輕父母對于海外品牌的推崇，或?qū)⑦M一步推進跨境母嬰市場的蓬勃發(fā)展；此外，在價格方面，用戶在購買母嬰產(chǎn)品時價格敏感度相對較低，價格不是考慮的唯一因素也不是最關鍵因素。

部分內(nèi)容參考：招商證券《從母嬰行業(yè)看新零售的數(shù)字化融合 ——新零售供給側深度報告 》

文章來源：新母嬰店