一年一度的“雙十一”大促如期而至，圍繞在國內(nèi)各電商平臺之間的這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭早已拉開序幕，并隨著大促的推進逐漸進入白熱化階段。11日零點過后，京東率先公布1至11日平臺累計下單金額突破1313億元；天貓則再次刷新總成交額增長記錄，用時1小時3分59秒便突破1000億元，比去年縮短約一半時間。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年“雙十一”除了天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺之外，還吸引了唯品會、云集、蘑菇街等百余家中小平臺參與。

今年是第11場“雙十一”大戰(zhàn)，各平臺之間的競爭已經(jīng)從單純的GMV較量，演變成追求線上線下全場景聯(lián)動的比拼。與此同時，自低線城市用戶在618大促中帶來可觀的銷量后，下沉市場便成為各平臺爭奪的重心。

業(yè)內(nèi)人士指出，今年雙十一不再只是一、二線城市的節(jié)日，電商平臺更多地下沉到低線城市，而“全民拼購”則是快速下沉撬動地線市場的最佳“翹板”。而在下沉市場，深耕才能收獲，面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺將逐漸顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。

雙十一大戰(zhàn)正酣，電商巨頭與中小平臺齊上陣

今年的“雙十一”大戰(zhàn)提前一個月便吹響了進攻的號角。早在10月15日，京東率先啟動“11.11全球好物節(jié)”，并提出了今年11·11的全局目標：將賣出12億件低價好物及2億件C2M產(chǎn)品，觸達超5億下沉新興市場用戶，創(chuàng)建2000+個超億元品牌增量場。同時，京東宣布推出“百億補貼，千億優(yōu)惠”這一號稱史上最大力度的優(yōu)惠活動，備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

作為“雙十一”大促的發(fā)起者，天貓自然不甘示弱。10月21日，淘寶天貓總裁總裁蔣凡在天貓雙11啟動會上宣布，今年雙十一將有來自全球20萬品牌的天貓官方旗艦店集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億元。

預(yù)熱、啟動儀式、正式開啟……阿里與京東這兩大電商巨頭像往年一樣，依舊傾力宣傳“雙十一”大促。拼多多作為電商領(lǐng)域的后起之秀，采取了與之不一樣的策略：至今都未舉辦任何活動為雙十一造勢，只是低調(diào)地將上半年推出的“百億補貼”戰(zhàn)略延伸至11月。

直到10月底，拼多多才宣布上線雙11專題會場，并透露該平臺除了繼續(xù)對新款iphone系列產(chǎn)品加大補貼力度之外，還將“百億補貼”的范圍進一步擴大，為超2萬款受歡迎的品牌商品提供無上限的消費補貼。

從行業(yè)層面看，今年“雙十一”除了天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺之外，還有眾多中小電商平臺參與其中。據(jù)不完全統(tǒng)計，參與今年“雙十一”活動的電商平臺包括云集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊等社交電商平臺，速賣通、考拉海購、洋碼頭、寺庫等跨境電商平臺，貝貝網(wǎng)、寶寶樹、蜜芽等母嬰電商平臺，以及網(wǎng)易嚴選、小米有品等精品電商平臺。

以唯品會為例，11月10日晚8點唯品會雙11將開售，優(yōu)惠活動將持續(xù)至11月14日早上9點59分。雙11當(dāng)天，唯品會還將開啟“暖冬煥新”和“大牌奧萊”兩大專場。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認為，從京東提前啟動雙11，到拼多多、唯品會等發(fā)力雙11，從中可見，“雙11”已經(jīng)從天貓“一支獨秀”的主場轉(zhuǎn)向各大電商平臺參與，雙11進入第十一年呈現(xiàn)更具多元化態(tài)勢。

鮑姆企業(yè)管理咨詢創(chuàng)始人鮑躍忠鮑躍忠認為，從各大電商平臺來看，今年雙11會不斷拓展新的領(lǐng)域，京東、阿里等都在圍繞雙11時間節(jié)點形成2C、2B，以及社區(qū)團購等更為系統(tǒng)化、立體化的電商活動。

低線市場成爭奪焦點，下沉之爭鹿死誰手

近年來，電商巨頭們奮力廝殺在一二線市場，高線市場已然成為一片紅海，而被忽視的三四線及以下城市的市場開始爆發(fā)出誘人的消費潛力。拼多多的崛起讓電商平臺們意識到這點之后，下沉市場便迅速成為各平臺爭奪的焦點，不管是年中大促還是雙十一大戰(zhàn)，“下沉”都成了重頭戲。

今年雙十一，京東直接將“惠及下沉新興市場”擺上臺面，與“打造超級購物盛宴”、“供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新”共同形成雙11三大戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上推出了社交電商平臺“京喜”，與主站下沉形成雙輪驅(qū)動。

據(jù)介紹，這是一個以拼購業(yè)務(wù)為核心的社交電商平臺，與京東主站的供應(yīng)鏈相融合，不過該平臺由獨立的團隊負責(zé)，有獨立的運營操作方式。京東11日凌晨公布的數(shù)據(jù)顯示，11.11期間，京東全站新用戶中，來自京喜的超過四成。

值得一提的是，除了“京喜”之外，京東主戰(zhàn)同時也對秒殺業(yè)務(wù)進行了升級，成為“大秒殺”業(yè)務(wù)，圍繞京東既有的供應(yīng)鏈能力去拓展工廠直供的產(chǎn)業(yè)園。

在下沉方面，阿里更為倚重的正是年內(nèi)正式重啟的聚劃算。今年阿里于成立20周年之際提出了三大戰(zhàn)略，包括內(nèi)需、全球化、大數(shù)據(jù)云計算，其中拉動內(nèi)需居于首位。

阿里巴巴集團合伙人、天貓及淘寶總裁蔣凡在接受包括藍鯨TMT記者在內(nèi)的媒體采訪時表示，拉動內(nèi)需靠的是數(shù)字經(jīng)濟打破地域限制、實現(xiàn)無差別購物體驗，靠的是數(shù)字經(jīng)濟的新供給、更好地滿足10億消費者多元化的消費需求。而下沉市場的消費增長無疑是拉動內(nèi)需的新增長點。

同時，天貓平臺運營事業(yè)部總經(jīng)理家洛對記者透露，今年雙11期間聚劃算將全面參與其中，并以天貓為中樞、與天貓協(xié)同配合，將更多好的、優(yōu)質(zhì)的貨品供給更好地“下沉下去”。他并表示，聚劃算已經(jīng)做好了貨品甄選，能很好的做促進轉(zhuǎn)化。

而在下沉市場經(jīng)驗頗為豐富的拼多多，今年雙十一依舊祭出“百億補貼”這張吸引流量的王牌，承諾為2萬余款受歡迎的品牌商品提供無上限的消費補貼，甚至聯(lián)合五菱宏光、寶沃等車型推出“買車包油”的強力補貼活動，試圖通過汽車消費領(lǐng)域進一步撬動下沉市場。

一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，京東與拼多多都被視為騰訊系電商平臺，而后者在下沉市場具有難以超越的先發(fā)優(yōu)勢；若按照這種格局來看，當(dāng)前下沉市場的主要看點還是在于聚劃算和拼多多的較量。

對此，香頌資本董事沈萌認為，聚劃算之前主要是依附于淘寶天貓，并沒有獨立成軍，因此在各方面資源受限的情況下沒有得到全力發(fā)展，也正因此被拼多多搶占了先機。如今淘寶天貓的增長空間逐漸飽和，亟需新的增長點。而聚劃算的優(yōu)勢在于可以借助淘寶和天貓的成熟用戶群體，或許能夠盡可能地積壓拼多多的市場空間，但目前還不好評判它是否能夠牽制住拼多多。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院在一份研究報告中指出，市場下沉，深耕才能收獲。面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺將逐漸顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。具體而言，供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等更成為進一步滿足下沉市場消費提質(zhì)升級的重要競爭力。