過去的十年已然成為歷史，下一個十年已悄然降臨。十年人事幾番新，這些年間，玩具業(yè)的發(fā)展絕非軌跡的重復，而是表現(xiàn)為螺旋式上升過程：產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、營銷模式、后續(xù)服務(wù)等的變化，在這些年中體現(xiàn)得尤為淋漓盡致。

1999年開始從事玩具內(nèi)銷的林瑞賢，曾把部分玩具品牌由零開始，運作成為領(lǐng)先品牌，現(xiàn)為瑞凱商貿(mào)(上海)有限公司總經(jīng)理。早在2009年，林瑞賢曾撰寫《開拓內(nèi)銷市場的心得分享(上下)》，介紹內(nèi)銷的特點、應(yīng)注意的問題、渠道的建立方法，為許多原來專做外銷因受經(jīng)濟危機影響而轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷的企業(yè)提供了重要的幫助。

渠道變化最為突顯

他認為，近十年來，玩具內(nèi)銷市場最大的變化在于渠道。從最初的百貨、超市、批發(fā)、零售店等，多元拓展至專業(yè)零售大賣場、一站式兒童商城、母嬰用品專門店、網(wǎng)絡(luò)銷售等，競爭可謂激烈，渠道多樣化的同時，也造成傳統(tǒng)高端玩具渠道，如百貨公司玩具部持續(xù)萎縮或干脆不再經(jīng)營玩具類別。

對此，專注玩具內(nèi)銷市場近20年的營銷專家、汕頭點擊營銷咨詢工作室總經(jīng)理王壬冰也表達了類似觀點。他曾為本刊撰文多篇，《玩具內(nèi)銷實操的3點建議》、《轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷市場如何備戰(zhàn)》等文章在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

他表示，玩具銷售渠道中，百貨系統(tǒng)曾經(jīng)是重要力量，但近年來重點逐步向超市賣場、母嬰店傾斜，甚至商場專柜已淪為“廣告形象”展示的窗口。因為隨著消費者購物渠道的多樣化以及商場經(jīng)營成本的不斷上漲，其銷售呈現(xiàn)下滑趨勢。

同時，母嬰用品店等逐步擴展品類，向小童、中童、大童的產(chǎn)品靠攏，讓消費者一站式采購需求得到滿足，加之眾多零售店的裝修也在追趕商場，導致了商場不再是消費者采購高端產(chǎn)品的唯一選擇。

正所謂此消彼長，市場的蓬勃發(fā)展得益于渠道多元化的擴張。如國際玩具零售巨頭的進駐，火速攪熱內(nèi)銷。2006年11月，玩具反斗城在上海正大廣場開設(shè)了中國第一家店，目前門店已經(jīng)遍布中國大江南北，達48家，在各大中城市均見其身影。還有各地興起的兒童主題商城，亦成為玩具銷售的新興“戰(zhàn)場”。

面對國外玩具連鎖專營店的擴張，國內(nèi)品牌似乎“無動于衷”。林瑞賢稱，連鎖玩具專賣店的模式國內(nèi)渠道商亦曾有涉足嘗試，但效果未如理想。“因為經(jīng)營品牌和零售，是兩個不同的業(yè)態(tài)。國內(nèi)的渠道商很少積極投資在終端建設(shè)，而且多局限在終端零售點經(jīng)營，如百貨公司的專柜，而非獨立的專業(yè)連鎖門店模式。”王壬冰則表示：“未來大型玩具連鎖店的出現(xiàn)，有可能，但什么時候會出現(xiàn)誰也說不準。反倒是與母嬰店的結(jié)合更具可行性與前景。”

從容看待網(wǎng)絡(luò)沖擊

實體渠道中，各種模式的發(fā)展可謂分庭抗禮。而近10年興起并極速滲透人們生活方方面面的網(wǎng)絡(luò)渠道，對實體沖擊卻是日益明顯。

王壬冰分析，在目前的玩具銷售比例中，電商占比雖然只有約15%但已經(jīng)嚴重影響到85%的實體銷售。而最實在的沖擊，就是造成了價格的混亂。但玩具產(chǎn)品有著特殊性，隨著功能越來越復雜，分類越來越多，光看圖片缺少體驗感，始終不是最好的銷售方式，所以歸根結(jié)底實體店還是有著天然的銷售優(yōu)勢。此外，國家將于3月15日起對網(wǎng)售產(chǎn)品出臺7天無理由退貨的政策，對行業(yè)而言也起到了規(guī)范作用，同時對實體店是一種保護。

林瑞賢認為，把電商視為洪水猛獸倒大可不必。他表示：“不能抗衡它就擁抱它，即自身也投入電商經(jīng)營。我始終認為電商是渠道的一種，這是無法抗拒的，也不需要害怕或排斥。傳統(tǒng)的零售渠道不可能全部被取代，只是經(jīng)營手法要更貼近消費者，讓體驗感更強才行”。

渠道變遷，風云變化。除此以外，玩具廠商在產(chǎn)品款式、質(zhì)量上爭取百花齊放，對生產(chǎn)工藝提升上也努力作為。

在王壬冰看來，過去10年間，中國玩具行業(yè)的轉(zhuǎn)變是巨大的。從企業(yè)內(nèi)在水平上看，受到外部的影響和帶動，產(chǎn)品的包裝和質(zhì)量、可玩程度還有模具工藝、生產(chǎn)工藝、制造水平等，都有了明顯的進步。簡單來說，10年前，在國內(nèi)制造一臺遙控飛機，這是讓人難以置信的事情，如今已是遍地開花;隨著IC技術(shù)成熟，當下電子產(chǎn)品也是不勝枚舉;再到現(xiàn)今的3D打印技術(shù)，制造技術(shù)力量有了飛躍式的提升。

新理念應(yīng)對新挑戰(zhàn)

市場不斷壯大的同時，意味著行業(yè)在不斷趨于規(guī)范。因此更需要企業(yè)在新時期對新環(huán)境有更清醒的認識。

王壬冰認為：“現(xiàn)在很多老板對產(chǎn)品開發(fā)投入的狀態(tài)就是，借口‘企業(yè)規(guī)模小，沒有資源去調(diào)查’，但會請教周邊同行和合作伙伴，咨詢他們意見等。這無異是一只‘井底之蛙’求教另外一只‘井底之蛙’。同一個環(huán)境中看問題，他能比你有遠見多少?”那應(yīng)該怎么去做?關(guān)鍵還是企業(yè)負責人理念的改變——杜絕盲目投資。他稱，首先要跳出“井”看世界，或者讓外面的“青蛙”告訴你世界有多大。因此，走出去做市場調(diào)查是很重要的。再者，要把每個產(chǎn)品都當作獨立的項目來操作，包括資金的回收期，產(chǎn)品未來市場空間和保有量有多大，價位市場能否接受，這些都取決于市場調(diào)查，而不是“拍腦袋”“拍”出來或閉門造車“造”出來的。如果僅僅停留在賣產(chǎn)品的層面，企業(yè)只會走下坡路和萎縮。要使得品牌在市場上有競爭力，要有知名度，更要有美譽度。

時間變遷，環(huán)境變化，競爭加大，內(nèi)銷市場對企業(yè)產(chǎn)品有了更高的要求。玩具企業(yè)又當如何自處?王壬冰認為，“新/奇/特”的玩具始終是市場永遠的需求。“大趨向就是寓教于樂的產(chǎn)品和親子互動產(chǎn)品。”同時面對仿冒產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)從提高技術(shù)含金量以及營銷投入等方面著手努力，使品牌更響更具美譽度。

在未來，林瑞賢認為，隨著收入的增加，國民對玩具的消費也會增強。“不過玩具的分類會越來越細，消費的年齡段也會縮窄，訴求也越來越明顯?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)取代了一部分的玩具消費市場，再者網(wǎng)絡(luò)對消費者的教育功能也非常明顯，讓很多消費者提早成熟。以后玩具業(yè)者要考慮如何利用網(wǎng)絡(luò)的力量進行推廣。待媒體更開放以后，與電影電視甚至網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合等，都是玩具業(yè)者的絕佳機會，大家可以考慮搭配電影上市電視節(jié)目熱點等借勢推出和推廣產(chǎn)品。”