中國(guó)龐大的人口基數(shù)，穩(wěn)定的出生率，二胎政策的松化和城市化進(jìn)程的加速等因素，使得中國(guó)已經(jīng)成為全球最重要的嬰幼兒快消品市場(chǎng)之一，中國(guó)嬰幼兒快消品行業(yè)保持高兩位數(shù)增長(zhǎng)，2014年已經(jīng)達(dá)到了1009億元規(guī)模，銷售額增幅為17%。

近日，尼爾森監(jiān)測(cè)發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書》最新數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)嬰幼兒快消品市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了1009億元的規(guī)模，銷售額增幅為17%，遠(yuǎn)高于整體快速消費(fèi)品銷售額增幅（+5%）。其中嬰幼兒食品品類增幅為15%，非食品品類增幅22%。除了中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，穩(wěn)定的消費(fèi)者信心和新一代父母較高的信心指數(shù)外，嬰幼兒快消品行業(yè)近幾年的蓬勃發(fā)展離不開新興渠道，低級(jí)別城市以及品類高端化這“三駕馬車”的拉動(dòng)。

母嬰渠道已成兵家必爭(zhēng)之地

近年來(lái)傳統(tǒng)商超渠道中的嬰幼兒快消品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而與此形成鮮明對(duì)比的是在龐大消費(fèi)支持下的母嬰店的迅猛發(fā)展。如今，母嬰渠道已經(jīng)成為嬰童產(chǎn)業(yè)中蓬勃發(fā)展且不可或缺的一部分，母嬰店成了各大廠商的兵家必爭(zhēng)之地。但城市間的母嬰店生態(tài)環(huán)境不盡相同。

尼爾森通過(guò)699個(gè)城市的母嬰店零售基礎(chǔ)性調(diào)查顯示，全國(guó)整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到近8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)18%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，跨不同城市級(jí)別呈現(xiàn)均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)，平均38%的母嬰店鋪能夠帶來(lái)80%的銷售貢獻(xiàn)。

相較于傳統(tǒng)現(xiàn)代渠道，母嬰店具有品類更齊全，活動(dòng)更具特色，體驗(yàn)與服務(wù)更專業(yè)等特點(diǎn)，更加受到消費(fèi)者青睞。尼爾森消費(fèi)者研究報(bào)告中指出：母嬰用品品類齊全（72%）、貨品質(zhì)量有保障（55%）和有實(shí)物展示（44%）成為消費(fèi)者選擇母嬰店的三大主要理由。

B2C成電商渠道的主要驅(qū)動(dòng)因素
互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及為發(fā)展中國(guó)家的線上交易迎來(lái)了井噴式發(fā)展?！赌釥柹螂娚毯托铝闶壅{(diào)查》報(bào)告表明，中國(guó)線上購(gòu)物的成熟度已經(jīng)領(lǐng)先于世界平均水平。而母嬰產(chǎn)品是中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率最高、除旅游和電器外平均花費(fèi)最高的品類，在2015年達(dá)到了平均28次及平均花費(fèi)946元。

根據(jù)尼爾森電商研究數(shù)據(jù)顯示，B2C是電商渠道的主要驅(qū)動(dòng)因素，在電商的銷售占比從2014年1季度的39% 增長(zhǎng)到4季度的52%，且保持高于60% 的增長(zhǎng)率。電商平臺(tái)也驅(qū)動(dòng)母嬰市場(chǎng)發(fā)展。電商平臺(tái)自發(fā)網(wǎng)絡(luò)造節(jié)，各類電商節(jié)日層出不窮。2014年“雙十一”更是造就了新的高峰。以在嬰幼兒品類占比最大的嬰幼兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲為例, 嬰幼兒配方奶粉2014年“雙十一”奶粉單月峰值達(dá)到了20.9億元，對(duì)比2013年13.6億元增長(zhǎng)54%；B2C當(dāng)月銷售額較去年翻了將近一倍。

嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)B2C驅(qū)動(dòng)現(xiàn)象更為明顯，B2C由2013年“雙11”超C2C渠道，并從此銷售額一直高于C2C，且單月峰值也由2013年4.4億元增長(zhǎng)到2014年9.6億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到118%，可見(jiàn)廠商在電商平臺(tái)做出了更大的努力。

同時(shí)蓬勃發(fā)展的還有海外代購(gòu)，在2014年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超千億元，在2015年預(yù)計(jì)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)2478億人民幣，母嬰產(chǎn)品繼服裝和化妝品之后成為排名第三的海淘品類。國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的巨大需求量，催生出了海外母嬰用品代購(gòu)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉和紙尿褲等各種國(guó)外母嬰用品的消費(fèi)能力不容小覷。

品類高端化契合消費(fèi)者需求
“孩子是家庭的未來(lái)”、“給小孩就要給最好的”的傳統(tǒng)對(duì)待孩子的觀念深深地影響著消費(fèi)者的行為。對(duì)于嬰幼兒用品，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價(jià)格購(gòu)買更好的產(chǎn)品和服務(wù)的意愿更加強(qiáng)烈。嬰幼兒用品各品類均呈現(xiàn)相近的高端化，產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品安全成為主要的高端化方向。

以奶粉為例，尼爾森監(jiān)測(cè)的線下高端（1段每公斤價(jià)格位于290元～390元）及超高端（1段每公斤價(jià)格高于390元）嬰幼兒奶粉銷售額占比已經(jīng)從2013年的29%增長(zhǎng)到2014年的36%，而有機(jī)奶源和原罐原裝進(jìn)口等成為奶粉的主要高端化方向。

隨著高端化的趨勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火也蔓延到了貴價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)。以嬰幼兒奶粉為例，隨著原材料價(jià)格的走低，廠商有更多的空間進(jìn)行價(jià)格促銷，而在線上不斷促銷的攻勢(shì)下，線下實(shí)體店也不得不通過(guò)促銷來(lái)打響保衛(wèi)戰(zhàn)，而貴價(jià)產(chǎn)品則是雙方價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，24個(gè)城市大賣場(chǎng)中，某主要廠商貴價(jià)產(chǎn)品三階段13年有27%銷量來(lái)源于促銷，而14年這個(gè)比例上升到了67%。 但長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)度的促銷活動(dòng)會(huì)影響品牌定位損害品牌形象，因此各種促銷活動(dòng)應(yīng)該控制在合理的范圍之內(nèi)。

數(shù)據(jù)表明，品類高端化進(jìn)程并不僅僅依賴于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，隨著中國(guó)消費(fèi)者日益的成熟和專業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品細(xì)分及功能會(huì)有進(jìn)一步的需求。廠商應(yīng)該洞察先機(jī)，順勢(shì)而為地推出相應(yīng)的產(chǎn)品，才能通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高端化并驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。