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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到底需不需要定位 定位發(fā)展到現(xiàn)在該如何運(yùn)用
2016年01月26日 13:32來源于:網(wǎng)絡(luò)
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本文沒有熱點(diǎn),沒有熱詞,沒有高大上的概念,只是在普及和還原定位理論,營銷發(fā)展到現(xiàn)在不是缺乏高大上的理論,相反是理論太過泛濫。真正缺乏的是簡單、有效的實(shí)踐指導(dǎo),踏踏實(shí)實(shí)把營銷動(dòng)作做好,做扎實(shí),希望這篇關(guān)于定位的再解讀,能夠?yàn)樯硖幚Ь车钠髽I(yè)帶去指導(dǎo)和建議。

在中國營銷發(fā)展進(jìn)程中,如果要總結(jié)一個(gè)關(guān)鍵詞的話,想來非定位莫屬,里斯、特勞特自己都沒想到定位理論會(huì)在遙遠(yuǎn)的東方具有如此廣泛、深遠(yuǎn)的影響,加多寶正是憑借定位“怕上火”,在中國擊破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話。

凡事均有其兩面性,定位理論風(fēng)光的背后亦伴隨著頗多的質(zhì)疑與責(zé)難,尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在多元化道路上狂飆突進(jìn)時(shí),關(guān)于定位的質(zhì)疑更是甚囂塵上。

關(guān)于定位的質(zhì)疑,我總結(jié)梳理后,發(fā)現(xiàn)主要是兩個(gè)方面:1、企業(yè)到底需不需要定位;2、定位發(fā)展到現(xiàn)在該如何運(yùn)用?

企業(yè)到底需不需要定位?

肯定是需要的。 因?yàn)槎ㄎ坏牧⒆泓c(diǎn)在于能夠讓企業(yè)在充分飽和或相對飽和的市場中獲取競爭優(yōu)勢,而中國的大多數(shù)企業(yè)從出生就面臨充分飽和的競爭市場, 沒有清晰、充分的定位做支撐,別說超越、顛覆了,要想活下來都是癡人說夢。所以,企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢地位,要么你很有錢,要么你很會(huì)定位,不然,你還是洗洗睡吧。在中國,史玉柱是絕對的定位高手,腦白金定位中老年禮品,整個(gè)保健品市場成了他的獨(dú)角戲。

還有一種質(zhì)疑是當(dāng)看到騰訊、阿里瘋狂多元化,反定位理論終于又摸到了救命稻草,開始對定位的攻擊。

首先我要說的是, 阿里、騰訊看似瘋狂的多元化,仔細(xì)看非但不是反定位,而是在加強(qiáng)自身的定位,為自己的定位設(shè)置更多的防火墻。 騰訊定位于即時(shí)通訊,微信的橫空出世使騰訊的即時(shí)通訊地位更牢固,是對自身定位的升級改造。而騰訊投資京東、滴滴、大眾點(diǎn)評,一來這是企業(yè)的投資行為已然超出了定位理論的范疇,再去用定位理論套,就屬張冠李戴了;二來騰訊參與的投資項(xiàng)目,本身都是各自行業(yè)里定位相當(dāng)清晰、做的很扎實(shí)的,怎么看都是定位的升級和延伸,更遑論是反定位了。

其實(shí),這也是我想強(qiáng)調(diào)的,定位切不可簡單、狹隘地理解為是廣告語、產(chǎn)品品類的定位。 定位既有外在的,即你看的到品牌、傳播層面的,更有內(nèi)在的,即企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位,你看不見的。 看不到的往往是最關(guān)鍵的,起決定性作用的。比如華為手機(jī)定位走自主研發(fā)路線,將供應(yīng)鏈牢牢握在自己手里,產(chǎn)品不受外部制約,能夠快速升級換代且有質(zhì)量保證。反觀專注、聚焦叫的天響的小米走的是代工模式,后發(fā)能力明顯不足,漸漸掉隊(duì)成了必然。

我再強(qiáng)調(diào)一次,定位不單有你看得見的品牌定位,更有你看不到的發(fā)展戰(zhàn)略定位,而發(fā)展戰(zhàn)略定位才是關(guān)乎企業(yè)真正生死的。喬布斯如果沒有果斷砍掉那些雜七雜八的軟件研發(fā),將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位在智能手機(jī),蘋果別說輝煌了,很可能步柯達(dá)、諾基亞的后塵。

企業(yè)如何能做好自己的定位

首先,我們要尊重定位的發(fā)展規(guī)律。 有效的定位會(huì)隨著市場的變化而變化,在感性消費(fèi)時(shí)代,有效的定位趨向情感層面。如哈根達(dá)斯:愛她,給她吃哈根達(dá)斯;美特斯:不走尋常路……進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代,有效的定位則趨向于功能性定位,既物理層面,明確表達(dá)出你給予消費(fèi)者的最大價(jià)值,然后快速做到極致。如家定位“快捷酒店”,迅速在酒店業(yè)掀起旋風(fēng);六個(gè)核桃定位補(bǔ)腦、益智,一個(gè)單品做到150個(gè)億。所以,請大家記住,現(xiàn)在定位定的是物理層面的使用連線,而不再僅僅是情感層面的情感連線。情感再好也不如王思聰給投個(gè)幾千萬好。

定位的表現(xiàn)就是要簡單、粗暴。 定位屬于進(jìn)攻性動(dòng)作,絕不能羞羞答答,簡單、粗暴最好。不能做徐志摩,要情調(diào)、氛圍;要做姜文,直接扛玉米地就行。比如腦白金,很明確地告訴大家:收禮只收腦白金,其他一概不要;康師傅紅燒牛肉面,就是這個(gè)味,只能是這個(gè)味。在商品和信息非常豐富和發(fā)達(dá)的今天,簡單、粗暴反倒更容易被人記住,更容易占領(lǐng)人們的心智。

定位的核心是精簡,少即是多。 自己減到肉疼,總比有一天市場給你減到肝疼或給你減到一無所有強(qiáng)。什么都想要,什么都得不到。人,畢竟精力有限,要的多,競爭對手就多,專注做好一件事,做精做透才是最大的贏家。羅胖一天一條60秒的音頻,亦能做到中國最大互聯(lián)網(wǎng)社群,估值20億。

有效的定位是要讓人對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生自然聯(lián)想。 聯(lián)想分兩種情況,一種是我們熟知的認(rèn)知聯(lián)想。如打車自然會(huì)想到與滴滴、快遞連線,困了、累了,會(huì)想到紅牛。還有一種聯(lián)想是關(guān)系聯(lián)想,就是與我們熟悉的環(huán)境或產(chǎn)品建立關(guān)系,一般用于新品或新的品類。 比如東阿阿膠,定位于與人參、鹿茸齊名的滋補(bǔ)國寶,與大家熟知的產(chǎn)品建立關(guān)系聯(lián)想。

定位,使用是巧勁,是四兩撥千斤的智慧,而不是硬橋硬馬的硬拼, 定位的本質(zhì)在于競爭,其最高境界就是抓住行業(yè)或?qū)κ值钠叽鐏泶颍?跟對手硬拼這樣沒技術(shù)含量的事,恐怕越來越被摒棄了。比如百事可樂將自己定位為年輕一代的選擇,可謂最好的掐七寸的定位案例,一直以來讓可口可樂如鯁在喉。

企業(yè)確立了自己的定位后,關(guān)鍵還要能夠堅(jiān)持自己的定位,定位最忌諱朝令夕改。阿里巴巴好幾次都要死掉了,但馬云堅(jiān)持到了最后,阿里定位網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)最后也給他帶來了滾滾回報(bào),成就了馬云首富的地位。

定位同時(shí)還忌諱一勞永逸,要靈活運(yùn)用,根據(jù)市場的實(shí)際情況和客戶需求不斷去進(jìn)行修正、升級。李嘉誠原來是做塑料花的,如果他只把自己定位為做塑料花的,他也不會(huì)有今天的成就。只有根據(jù)實(shí)際運(yùn)作情況,對定位不斷進(jìn)行修正和升級,才能真正發(fā)揮定位的威力,成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力引擎。

最后,我要強(qiáng)調(diào)的是: 定位只是一個(gè)重要的理論工具,是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)環(huán)節(jié)而已,千萬不能神話定位,不能認(rèn)為定位能包治百病,包治百病的那八成是毒藥。

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