“小鎮(zhèn)青年”和“低線城市”從未像今天這樣備受重視，不管是干互聯(lián)網(wǎng)的還是做實(shí)體的，如今都在擼起袖子加油干，誓要拿下這部分增量市場(chǎng)。尤其從母嬰行業(yè)消費(fèi)用戶城市分布的情況看，母嬰消費(fèi)渠道下沉明顯，三線、四線、五線城市以及非線級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰用戶，已成為企業(yè)布局的重點(diǎn)對(duì)象。看似一切順理成章，但真正深入其中的從業(yè)者并非都一帆風(fēng)順，小鎮(zhèn)青年的海量用戶，絕非簡(jiǎn)單的標(biāo)簽化便可定義；低線市場(chǎng)本身的業(yè)態(tài)，也并非互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)可以一朝一夕就能改造。熱鬧的下沉市場(chǎng)，需要澆一盆涼水！

下沉市場(chǎng)絕非又low又嗨

易觀最新數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)二線城市母嬰用戶占比最高，為38.2% ，三四線用戶占比明顯高于一線城市，下沉城市成為母嬰品類的主戰(zhàn)場(chǎng)。

毋庸置疑，母嬰下沉市場(chǎng)擁有龐大的人群基數(shù)、巨大的消費(fèi)潛力。中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查數(shù)據(jù)表明，對(duì)比上年，2018年一線城市家庭消費(fèi)支出增加15%，四線城市增加21%，同時(shí)新增消費(fèi)主要體現(xiàn)在享受生活與健康生活方面的支出。

在選擇產(chǎn)品時(shí)，用戶不再只是關(guān)注低價(jià)爆款，商品本身的質(zhì)量成為下沉市場(chǎng)最關(guān)注的指標(biāo)。易觀調(diào)研顯示，下沉市場(chǎng)60.8%的人月均在電商平臺(tái)購(gòu)物金額小于550元，其中選擇150-300元占比將近1/4，達(dá)到24.7%；而一線、二線城市選擇300-550元檔的人群占比則最高，達(dá)到25.3%。盡管下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)對(duì)于價(jià)格的關(guān)注指數(shù)仍高于一、二線城市，但是近兩年變化趨勢(shì)基本持平。而其在質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評(píng)價(jià)的關(guān)注度上已經(jīng)超過(guò)價(jià)格的關(guān)注，并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

從購(gòu)物渠道來(lái)看，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年低線城市更依賴于線下渠道，如在四線城市線下與線上購(gòu)物金額比例接近8:2，同時(shí)四線城市網(wǎng)購(gòu)金額增速最快，同比上年增加23%，釋放巨大的消費(fèi)新需求，與一二線城市趨同，并呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，非常值得重視的是，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)社交電商的認(rèn)同感在下降。目前低價(jià)、社交和裂變?nèi)允腔ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)獲取下沉市場(chǎng)用戶的常用方法和策略，但用戶對(duì)社交電商看法褒貶不一。易觀最新發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》顯示，他們普遍表示微商、拼團(tuán)等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，同時(shí)基于對(duì)朋友的信任而忽視了自我評(píng)判，購(gòu)買到低質(zhì)量產(chǎn)品。相較于一、二線城市，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)社交模式積極作用的認(rèn)同感更低；下沉市場(chǎng)用戶在社交關(guān)系和沖動(dòng)消費(fèi)方面受到的負(fù)面影響更大。

很多人在進(jìn)入低線城市做生意之前很難摒棄一些偏見(jiàn)思想，如一些人認(rèn)為僅低價(jià)這一招便可吃透市場(chǎng)，也有一些人認(rèn)為小鎮(zhèn)青年的崛起，他們錢多、時(shí)間多，大品牌必須是標(biāo)配……統(tǒng)統(tǒng)背離了市場(chǎng)和用戶發(fā)展的現(xiàn)實(shí)與本質(zhì)。下沉市場(chǎng)，絕不是又low又嗨！

下沉市場(chǎng)中國(guó)的用戶絕非幾個(gè)標(biāo)簽就能定義

這一兩年，我們聽(tīng)到了太多關(guān)于消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)分級(jí)的言論，說(shuō)到底，很多人依舊通過(guò)收入、住址、消費(fèi)金額粗暴的將用戶分層歸類。但用戶自己也許不是這么想的！

“別再拿海淘品牌嚇唬我了，沒(méi)事給小孩吃星星泡芙?jīng)]什么好的，小孩也沒(méi)饞到需要買個(gè)專門的零食碗；國(guó)際品牌空瓶了，用超市里的幾大國(guó)產(chǎn)品牌洗洗刷刷也沒(méi)毛??；寶寶輔食不用全買，有的味道不好、保質(zhì)期短，價(jià)格還貴，還不如自己做的呢……”擁有這種育兒態(tài)度的媽媽絕不在少數(shù)，很多并不是花不起錢的窮人家庭，也與所在地域無(wú)關(guān)，她們也許只買寶寶買幾十塊錢價(jià)格的用品和玩具，但同時(shí)也消費(fèi)得起幾千幾萬(wàn)塊的早教班和海外親子游。一個(gè)母嬰家庭的消費(fèi)特征一定是多元化的，同時(shí)用戶心態(tài)的變化也不是理性/感性就能概括完的。

低線市場(chǎng)不等于窮，甚至很有購(gòu)買力，但也不是人傻錢多，他們的見(jiàn)識(shí)、視野與生活方式并非與一線城市天差地別。同時(shí)，高線市場(chǎng)不等于有錢，甚至很拮據(jù)，城市化進(jìn)程中，很多生活在一二線城市的消費(fèi)者，他們依舊保持著原生家庭的消費(fèi)習(xí)慣和生活態(tài)度，根也依舊在老家。

敬畏用戶，真正理解用戶，絕不是通過(guò)一堆數(shù)據(jù)分析后就能得出最精確的答案。中國(guó)市場(chǎng)分裂成了無(wú)數(shù)層，少數(shù)幾層，接近發(fā)達(dá)市場(chǎng)，但絕大多數(shù)都很冗雜，更需要對(duì)本地市場(chǎng)的深入理解，各維度市場(chǎng)需要不同的營(yíng)銷策略／產(chǎn)品／價(jià)格策略?；菔洗笾腥A區(qū)總裁瞿峰在18年就曾公開(kāi)表示，“市場(chǎng)的下沉對(duì)我們國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)軟肋，我們過(guò)去這么多年一直想沉下去，但是結(jié)果并不理想。近期，我們?nèi)チ税不盏膸讉€(gè)三、四、五線城市，我們發(fā)現(xiàn)惠氏的產(chǎn)品到處都有銷售，所以產(chǎn)品通路不是問(wèn)題，我們最需要解決的是消費(fèi)者的需求問(wèn)題。我們現(xiàn)有的產(chǎn)品線能不能滿足顧客需求并讓他們接受？我們?cè)趺凑业脚c消費(fèi)者最有效的溝通方式？我們的團(tuán)隊(duì)成員每天穿著西裝，打著領(lǐng)帶，跑到四線城市明顯水土不服。所以我們需要經(jīng)銷商、零售商的伙伴給以幫助。”

小縣城的生意不會(huì)被輕易碾壓和革新

與歐美、日本零售不同的是，中國(guó)快消品包括母嬰市場(chǎng)更具中國(guó)特色，尤其母嬰?yún)^(qū)域性特征明顯，南北的文化差異、氣候差異、經(jīng)濟(jì)差異等因素，造就了巨大的割裂的市場(chǎng)。此外從市場(chǎng)容量來(lái)看，中國(guó)1500多個(gè)縣城，每個(gè)縣城按照城區(qū)劃分，東西南北中各一個(gè)小商業(yè)中心，一共是5個(gè)小商圈。要做到真正下沉并提升原有業(yè)態(tài)效率，背后其實(shí)是對(duì)組織能力和供應(yīng)鏈能力的極高要求，還要順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及離不開(kāi)資本的推動(dòng)。

就以近兩年來(lái)很火的母嬰B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)槟笅雮鹘y(tǒng)零售效率亟待提升，同時(shí)母嬰店連鎖化進(jìn)程又一次加速的背景下，數(shù)量龐大、水平參差不齊的20多萬(wàn)中小母嬰門店普遍面臨會(huì)員經(jīng)營(yíng)能力薄弱，商品專業(yè)度弱、資源缺乏，核心團(tuán)隊(duì)認(rèn)知、員工專業(yè)度缺乏，店面品質(zhì)感不夠等問(wèn)題，才有了諸多B2B平臺(tái)盯上了下沉市場(chǎng)的這一生意。從供應(yīng)鏈角度，表面看來(lái)，中國(guó)快消品行業(yè)龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)代表著冗雜和低效，有著海量?jī)?yōu)化空間；但實(shí)際操作中，這一體系有著復(fù)雜的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制和多方利益博弈，再加上區(qū)域差異，絕非通過(guò)“補(bǔ)貼+地推”就可實(shí)現(xiàn)模式重塑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想在2B領(lǐng)域整合渠道，難度猶甚2C。

其他的下沉生意同樣如此，無(wú)論是其他行業(yè)的跨界者，還是來(lái)自國(guó)際、一線城市的空降兵，想要吃透縣城生意，絕非一朝一夕。下沉市場(chǎng)生意機(jī)會(huì)一定巨大，但一定是留給真正敬畏用戶、接地氣又有策略和耐心的人。