增長(zhǎng)一直是品牌和企業(yè)關(guān)心的議題，但當(dāng)獲客成本變高、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)在哪里？“下沉”或是出路之一。特別近一兩年，關(guān)于小鎮(zhèn)青年的文章說(shuō)辭越來(lái)越多，崛起、有錢(qián)又有閑、消費(fèi)撐起半邊天、經(jīng)濟(jì)能力不容小覷......近日，CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布了2019《母嬰人群趨勢(shì)報(bào)告》?！秷?bào)告》聚焦線上孕產(chǎn)、嬰童食品、紙尿褲、嬰童用品、童裝、童鞋、潮流玩具等母嬰品類(lèi)，洞察出80-00后母嬰下沉市場(chǎng)分布區(qū)域、消費(fèi)者偏好渠道，場(chǎng)景人群以及未來(lái)孕婦、嬰幼兒、兒童三類(lèi)人群將要催生的六大母嬰消費(fèi)場(chǎng)景。

下沉市場(chǎng)人群增長(zhǎng)，95、00后消費(fèi)額增速尤甚

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者人群增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，線上母嬰市場(chǎng)三年來(lái)一直在持續(xù)增長(zhǎng)，其中下沉市場(chǎng)規(guī)模保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)且增速超過(guò)了一二線城市，而下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力在于消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)力的共同提升。

從整體的線上母嬰消費(fèi)人群來(lái)看，主力人群還是80后、85后及90后，但下沉市場(chǎng)的父母更顯年輕，80-90后是主要消費(fèi)人群，但95后、00后的消費(fèi)額增速更快。

下沉消費(fèi)童裝為主，孕產(chǎn)婦用品機(jī)會(huì)巨大

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，80-00后母嬰下沉市場(chǎng)父母的母嬰消費(fèi)依然以童裝/嬰兒裝/親子裝為主，其次是尿片/洗護(hù)/喂哺/推車(chē)床等嬰幼兒用品，排在第三位的是玩具益智類(lèi)；從品類(lèi)偏好度來(lái)看，相比一二線城市父母，下沉市場(chǎng)父母更關(guān)注孕產(chǎn)婦用品、童裝和童鞋。有調(diào)研顯示，一個(gè)媽媽一年花在寶寶身上的消費(fèi)和花在自己身上的消費(fèi)比例是1:5。尤其90、95后的媽媽們更愛(ài)自己，注重產(chǎn)品品質(zhì)與生養(yǎng)的精細(xì)化，對(duì)自己的護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提升。在面對(duì)備孕、孕期和育兒期等不同階段剛性需求時(shí)，孕產(chǎn)婦用品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)無(wú)限大。

紙尿褲占比最高，寶寶洗浴增速最快

從圖表不難看出，紙尿褲仍是下沉市場(chǎng)80-00后父母重點(diǎn)關(guān)注的嬰幼兒用品。MAT2019不同城市級(jí)別80-00后，嬰幼兒用品細(xì)分品類(lèi)消費(fèi)占比最高的是紙尿褲/拉拉褲/紙尿片，其次為寶寶洗浴護(hù)膚品，增速最快。另外，值得關(guān)注的是，濕巾的增速較為明顯，有望成為母嬰消費(fèi)的下一個(gè)增量。

據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，一二線城市、三線及以下紙尿褲價(jià)格單消費(fèi)占比額最高的是50-90元，其次為90-130元之間，此外，明顯可以看出，在三線及以下城市中，10-50元的紙尿褲也是有一定占比的。

下沉市場(chǎng)首選促銷(xiāo)優(yōu)惠型頻道，童裝受歡迎度更高

在下沉市場(chǎng)中80-00后父母的流量來(lái)源中，超過(guò)50%的流量集中于TOP10渠道；其中80-00后偏好度TOP5流量渠道分別是手淘天天特賣(mài)、手淘淘金幣、手淘淘淘寶直播、旺淘我家家有萌娃以及手淘找相似。從中可以看到相比一二線城市，下沉市場(chǎng)80-00后偏好直播類(lèi)型及家有萌娃等內(nèi)容流量渠道以及淘金幣、天天特賣(mài)等促銷(xiāo)型流量渠道。

當(dāng)然不同的偏好渠道消費(fèi)人數(shù)TOP品類(lèi)也不相同。其中在天天特賣(mài)中，消費(fèi)者偏好TOP3品類(lèi)分別是童裝、玩具、嬰幼兒用品；淘金幣的TOP3品類(lèi)分別是童裝、玩具、童鞋，直播的TOP3品類(lèi)是童裝、童鞋、嬰幼兒用品，而家有萌娃TOP3品類(lèi)則分別是童裝、嬰幼兒玩具、童鞋。但值得注意的是，在天天特賣(mài)、淘金幣、直播以及家有萌娃這四個(gè)渠道中，童裝均名列第一。

未來(lái)母嬰場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)洞察

三類(lèi)人群催生六大母嬰消費(fèi)場(chǎng)景，其中三大人群包括孕婦人群、嬰幼兒群體、兒童群體，而六大母嬰消費(fèi)場(chǎng)景分別包括護(hù)膚裝扮、內(nèi)服營(yíng)養(yǎng)；飲食營(yíng)養(yǎng)、護(hù)理清潔；個(gè)性穿搭、頑童世界，基于三大人群，我們看一下未來(lái)母嬰場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)。

1、孕產(chǎn)婦護(hù)理場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)：內(nèi)服營(yíng)養(yǎng)、護(hù)膚裝扮、外部防護(hù)

相比于過(guò)去的媽媽?zhuān)略挟a(chǎn)婦更愛(ài)自己，也更注重產(chǎn)品品質(zhì)和生養(yǎng)的精細(xì)化，無(wú)論是在備孕、孕期還是育兒期，都愿意為專(zhuān)業(yè)且有品質(zhì)保障的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單。當(dāng)孕產(chǎn)婦關(guān)注孕期顏值時(shí)，從而可推動(dòng)彩妝護(hù)膚品類(lèi)增長(zhǎng)，當(dāng)她們更加注重營(yíng)養(yǎng)吸收時(shí)，從而可推動(dòng)DHA、益生菌等細(xì)分營(yíng)養(yǎng)品的增長(zhǎng)。

2、嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)：飲食營(yíng)養(yǎng)、護(hù)理清潔、居家日用

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知和接受度在逐漸提升，益生菌、維生素、魚(yú)肝油維生素、鈣更是國(guó)內(nèi)媽媽關(guān)注的品類(lèi)。隨著消費(fèi)者注重全方位營(yíng)養(yǎng)搭配，乳鐵蛋白成分推動(dòng)蛋白粉領(lǐng)速嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)。在護(hù)理清潔方面，牙膠/牙刷/牙膏、寶寶洗浴護(hù)膚品、濕巾等都在整體增速，同時(shí)也可以看到更精細(xì)化的喂養(yǎng)推動(dòng)消毒器、調(diào)奶器等細(xì)分小家電類(lèi)目增長(zhǎng)。

3、兒童養(yǎng)育場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)：時(shí)尚穿搭、頑童世界、戶(hù)外防護(hù)

母嬰消費(fèi)從媽媽這一群體，開(kāi)始向家庭經(jīng)濟(jì)延伸，在時(shí)尚穿搭方面，兒童旗袍/唐裝/民族服裝較受歡迎，究其原因?yàn)橛捎谖膴蕡?chǎng)景的豐富推動(dòng)兒童禮服演出服等線上消費(fèi)，增長(zhǎng)快速的還有親子鞋；在頑童世界里，有近60個(gè)玩具細(xì)分品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，包括兒童玩具槍、兒童棋類(lèi)/桌面游戲、仿真/過(guò)家家玩具等。從報(bào)告中可以看到大城市家長(zhǎng)偏愛(ài)模型，小城鎮(zhèn)家長(zhǎng)偏好戶(hù)外玩具；熱門(mén)游戲、影視IP帶動(dòng)相關(guān)玩具消費(fèi)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)