在雙11這天，中國(guó)有超過(guò)4億人會(huì)和以往變得有點(diǎn)不一樣。在零點(diǎn)到來(lái)的那一刻，超過(guò)9.8萬(wàn)個(gè)商家熬夜?fàn)I業(yè)，超過(guò)120萬(wàn)名快遞員等待收單，全世界范圍內(nèi)的銀行系統(tǒng)為它提前反復(fù)進(jìn)行壓力測(cè)試，而更多的人則躺在床上，歪在沙發(fā)里，盯著屏幕上搶購(gòu)的倒計(jì)時(shí)，等待一年一度的搶購(gòu)機(jī)會(huì)。

為了讓這段等待的時(shí)間更有趣一點(diǎn)，以及再順便提前炒熱雙十一的節(jié)日氛圍，從去年開(kāi)始，阿里推出了一檔類(lèi)比春晚的直播晚會(huì)，借助“娛樂(lè)＋電商”的互動(dòng)方式，這臺(tái)晚會(huì)收獲了近億觀眾的參與。并且讓商家和天貓都喜聞樂(lè)見(jiàn)的一個(gè)事實(shí)是，在晚會(huì)持續(xù)進(jìn)行的三個(gè)半小時(shí)內(nèi)，雙十一的話題關(guān)注度和店鋪的流量一直持續(xù)攀升，根據(jù)逍遙子的透露，去年這檔雙十一晚會(huì)，帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)互動(dòng)，新增用戶注冊(cè)數(shù)是平時(shí)的20倍以上。

“雙11發(fā)展至今，我們已經(jīng)沒(méi)有把所謂低價(jià)作為消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)了。”張勇在2016年的雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“雙11是一種氛圍打造，是一種生活方式引導(dǎo)。我想這是最重要的。”

娛樂(lè)內(nèi)容顯然是打造氛圍的最好的方式。今年的雙十一晚會(huì)阿里請(qǐng)來(lái)了科比、貝克漢姆、斯嘉麗·約翰遜、李宇春、SNH48、TFboys等一眾明星參加，此前出現(xiàn)在出場(chǎng)名單中。除了這檔晚會(huì)外，阿里的電商平臺(tái)從11月1日開(kāi)始，就滾動(dòng)播出了6萬(wàn)場(chǎng)與商品和品牌相關(guān)的直播。并且在觀看節(jié)目的同時(shí)，消費(fèi)者還可以搖一搖手機(jī)贏取獎(jiǎng)品，并購(gòu)買(mǎi)只在節(jié)目播出時(shí)提供的優(yōu)惠商品。

明星、游戲、紅包、直播等元素疊加在一起，這臺(tái)晚會(huì)想要做的就是充分調(diào)動(dòng)起你的購(gòu)物熱情，讓你覺(jué)得在這個(gè)時(shí)間里購(gòu)物是必須完成的儀式，就像你會(huì)在中秋節(jié)吃月餅、元宵節(jié)吃湯圓以及端午節(jié)吃粽子一樣自然。

此前阿里已經(jīng)啟動(dòng)了一系列預(yù)熱活動(dòng)來(lái)炒熱娛樂(lè)氣氛，包括在上海舉行的8小時(shí)“即看即買(mǎi)”時(shí)裝表演流媒體直播活動(dòng)，消費(fèi)者在T型臺(tái)上看到的任何東西都可以在網(wǎng)上實(shí)時(shí)訂購(gòu)。以及廣告公司在人們目力可及的所有地方貼上了雙11活動(dòng)和晚會(huì)的海報(bào)，從地鐵的扶手到公交候車(chē)燈箱，以提醒盡快為雙11做好準(zhǔn)備。

可以說(shuō)，整臺(tái)晚會(huì)的商業(yè)化元素?zé)o孔不入。電視屏幕的左上角全程顯示著雙十一晚會(huì)的總冠名商——上海家化的logo，早在今年8月初，上海家化就以超過(guò)1億元的價(jià)格拿下了總冠名權(quán)。在去年，上海家化就是第一家在雙十一晚會(huì)中露臉的商家，數(shù)據(jù)顯示，上海家化旗下全品牌（包括佰草集、高夫、六神等）在2015雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破一億元，與2014年雙11相比，增長(zhǎng)幅度超過(guò)300%。

晚會(huì)剛開(kāi)場(chǎng)時(shí)，一支包含妮泰雅、微鯨、海飛絲、歐萊雅、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑷A為等品牌的綜合廣告一閃而過(guò)。他們大多數(shù)是晚會(huì)的品牌合作商，其中大部分品牌的代言人也都在晚會(huì)上露臉，當(dāng)他們的表演開(kāi)始時(shí)，屏幕下方就會(huì)顯示品牌店鋪的促銷(xiāo)信息。

11月10日20:00，貝克漢姆夫婦出現(xiàn)在了晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他們延續(xù)了一貫的帥氣硬朗畫(huà)風(fēng)，除去時(shí)尚icon的標(biāo)簽外，他們現(xiàn)在都有了一個(gè)新身份——天貓店主。主持人在介紹他們時(shí)特意強(qiáng)調(diào)不管是維多利亞佩戴的太陽(yáng)鏡和小貝手中舉起的紅酒，現(xiàn)在都可以在天貓上買(mǎi)到了。

也是從晚會(huì)一開(kāi)始，微鯨科技的CEO李懷宇坐在電腦前緊盯著屏幕上天貓后臺(tái)銷(xiāo)量的實(shí)時(shí)更新，不時(shí)瞄兩眼晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)直播視頻。兩個(gè)月前，他做了一個(gè)決定，投入數(shù)千萬(wàn)元成為雙十一晚會(huì)的兩大聯(lián)合贊助商之一，從而獲得了在晚會(huì)中多次植入的權(quán)益。

“40分鐘店鋪流量過(guò)百萬(wàn)！”20:40，李懷宇有些興奮，開(kāi)局的數(shù)據(jù)超出他預(yù)期的不少。在21:36分，歐弟和左凌口播了近2分鐘的“買(mǎi)液晶不如買(mǎi)微鯨”的廣告語(yǔ)，微鯨店鋪瞬間涌入了超30萬(wàn)的PV量。

如果說(shuō)廣告植入是天貓和品牌商在商業(yè)層面的合作的話，各種購(gòu)物文化的宣揚(yáng)則讓你感覺(jué)到這完全是一場(chǎng)名副其實(shí)的剁手晚會(huì)。大部分明星的節(jié)目都與購(gòu)物有關(guān)，許多歌詞也被巧妙添加進(jìn)了“剁手”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”等詞語(yǔ)，諸如“姥姥帶我去買(mǎi)菜，我去天貓轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”的串場(chǎng)口播屢見(jiàn)不鮮，小岳岳的相聲更像是一檔為雙11量身定做的笑點(diǎn)錦集，他夸了夸馬爸爸，同時(shí)還以“大白泥”的比喻順帶給冠名商上海家化旗下的護(hù)膚品打了打廣告。

晚會(huì)的最后是由馬云來(lái)壓軸，他請(qǐng)出了“黑寡婦”斯嘉麗·約翰遜，當(dāng)然女神的另一個(gè)身份是華為手機(jī)的官方代言人。

23：40，這檔晚會(huì)正式結(jié)束。根據(jù)阿里方面提供的數(shù)據(jù)，晚會(huì)的官方收視數(shù)據(jù)的市占率從剛開(kāi)始時(shí)7.7%沖到了18.2%。

當(dāng)然晚會(huì)的引流效果也很明顯，截止11月11日01:00，雙十一的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了435億，而《福布斯》的預(yù)測(cè)，今年雙十一最終銷(xiāo)售額將超過(guò)200億美元。

“雙十一是一個(gè)快樂(lè)的節(jié)日，就像雙十一購(gòu)物節(jié)一樣，數(shù)字是一個(gè)自然的結(jié)果。”當(dāng)被問(wèn)及晚會(huì)銷(xiāo)售額目標(biāo)時(shí)，阿里魚(yú)總經(jīng)理應(yīng)宏重復(fù)了馬云關(guān)于雙11就是娛樂(lè)的說(shuō)法。他給的數(shù)據(jù)是有68億次互動(dòng)。