距離2018年1月1日“史上最嚴(yán)奶粉新政”全面實(shí)施僅有不到一個(gè)月的時(shí)間，新一輪洗牌突然而至。奶粉企業(yè)、經(jīng)銷商，這場(chǎng)奶粉行業(yè)大變革中的主角們，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩貨，要趕在大考前收回成本。而更多的消費(fèi)者，則對(duì)這個(gè)被企業(yè)和經(jīng)銷商視為生死線的日子無(wú)動(dòng)于衷。

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長(zhǎng)孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監(jiān)總局力爭(zhēng)年底完成約900個(gè)配方審批，保證市場(chǎng)供應(yīng)充足。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》發(fā)布，我國(guó)對(duì)奶粉配方的管理由備案制改為注冊(cè)制。辦法規(guī)定，自2018年1月1日起，未取得注冊(cè)的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品將不得在境內(nèi)銷售。對(duì)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)而言，迎接他們的是悲喜兩重天，已經(jīng)完成注冊(cè)制的企業(yè)摩拳擦掌，而尚未獲批的企業(yè)，留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多了。

這次奶粉新政預(yù)計(jì)將帶來(lái)一場(chǎng)行業(yè)大清理。國(guó)家食藥監(jiān)總局原副局長(zhǎng)滕佳材曾透露，此前國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中，103家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過(guò)180個(gè)。專家預(yù)計(jì)，新政實(shí)施后，奶粉數(shù)量將從2000個(gè)配方縮減到500個(gè)甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

“注冊(cè)制的審核內(nèi)容包括三個(gè)方面，配方、標(biāo)簽以及工藝和設(shè)備生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的技術(shù)和管理水平有很高的要求。”中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)宋昆岡指出，對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，人才、研發(fā)能力、管理都明顯不達(dá)標(biāo)，“既然肯定無(wú)法通過(guò)注冊(cè)，就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在"大限"前處理掉，然后退出市場(chǎng)。”

渠道商：急甩貨

大廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差不多了

對(duì)渠道商而言，一方面忙著在注冊(cè)制落地前瘋狂甩貨，一方面則向已經(jīng)拿到配方注冊(cè)的企業(yè)拋出橄欖枝。

“大部分甩貨從8月份就開(kāi)始了，大的廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差不多了。”乳業(yè)專家王丁棉對(duì)北京晨報(bào)記者表示，越接近注冊(cè)制大限，甩貨就越瘋狂，經(jīng)銷商、廠家都在甩，最起碼把成本收回來(lái)，“目前很多國(guó)產(chǎn)

粉的渠道商拿貨價(jià)是每罐30元至50元，而一些進(jìn)口奶粉的拿貨價(jià)為40元至50元。”一位奶粉行業(yè)資深人士表示。

奶粉新政也在倒逼經(jīng)銷商業(yè)內(nèi)的資源整合。北京晨報(bào)記者了解到，奶粉行業(yè)醞釀組建新的銷售模式，不同于傳統(tǒng)的分銷模式，新的零售模式是整合了銀行、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、門店、產(chǎn)品等各環(huán)節(jié)，渠道成本能減50%到70%，“這是一場(chǎng)跨界的資源整合，有的省已經(jīng)在運(yùn)作，也是市場(chǎng)變化倒逼出來(lái)的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在進(jìn)行。王丁棉指出，特別是三四線城市的縣一級(jí)的經(jīng)銷商，未來(lái)將發(fā)生較大的變化，或者離開(kāi)嬰幼兒奶粉行業(yè)，或者被整合。

“未來(lái)如果不做品牌建設(shè)和平臺(tái)建設(shè)，那么企業(yè)的路將越走越窄。“晨冠乳業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理王崢表示，配方新政意義在于規(guī)范行業(yè)，對(duì)行業(yè)、企業(yè)、渠道都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，將促進(jìn)企業(yè)間的合作或競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也

渠道之間加強(qiáng)合作。王崢表示，晨冠將加強(qiáng)對(duì)渠道的把控，包括協(xié)助合作伙伴搭建平臺(tái)，并讓他們具備線上線下同時(shí)經(jīng)營(yíng)的能力。

目前母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道是國(guó)內(nèi)主要的奶粉銷售渠道，約占市場(chǎng)總量的50%，商超占據(jù)20%左右，而電商渠道占比在30%左右。因此，門店依然是必爭(zhēng)之地，未來(lái)圍繞著門店的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加激烈。王丁棉指出，未來(lái)門店除了承擔(dān)銷售的功能外，還更多肩負(fù)著體驗(yàn)店的服務(wù)功能，“新政落地后，由于不能在產(chǎn)品外包裝明確標(biāo)示功能，這部分功能將大部分由門店的促銷人員來(lái)完成。”

消費(fèi)者：后知后覺(jué)

“政府嚴(yán)格監(jiān)管，產(chǎn)品夠新鮮，這兩點(diǎn)足以打動(dòng)消費(fèi)者。”
在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的注冊(cè)制實(shí)施過(guò)程中，身處其中的消費(fèi)者卻并不敏感。蔣女士對(duì)北京晨報(bào)記者表示，依然會(huì)選擇寶寶習(xí)慣的品牌。而剛剛生完二孩的航媽則表示，等到需要購(gòu)買奶粉時(shí)更愿意選擇親朋好友推薦的品牌。

在北京通州的一家嬰童店，北京晨報(bào)記者隨機(jī)采訪了幾位前來(lái)購(gòu)買奶粉的顧客，對(duì)于奶粉注冊(cè)制的了解程度并不太高，一名導(dǎo)購(gòu)則表示，前來(lái)購(gòu)買奶粉的顧客還是選擇平時(shí)購(gòu)買的熟悉品牌。王丁棉表示，對(duì)消費(fèi)者而言，目前注冊(cè)制還停留在信息碎片化階段，有效的信息很少，“需要有一個(gè)消費(fèi)者教育的過(guò)程”。不過(guò)隨著新版奶粉的逐步上市，消費(fèi)者會(huì)逐步接受，“起碼政府嚴(yán)格監(jiān)管，產(chǎn)品夠新鮮，這兩點(diǎn)足以打動(dòng)消費(fèi)者。”

無(wú)論對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商，配方注冊(cè)制只是一個(gè)開(kāi)端，這之后是殘酷而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。“明后年品牌、生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商都是大魚吃小魚的高峰，很多企業(yè)被淘汰，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將超乎想象。”王丁棉指出，“一些中小企業(yè)，過(guò)的了配方注冊(cè)制的關(guān)，但過(guò)不了市場(chǎng)的關(guān)。”由于配方大幅減少，企業(yè)不得已將打造大單品策略，而為了維持利潤(rùn)空間則會(huì)蜂擁而至打造高端產(chǎn)品。

加碼中國(guó)市場(chǎng)！

中國(guó)奶粉注冊(cè)制引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)
一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。中國(guó)推行的嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制，則引發(fā)了全球范圍內(nèi)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)的震動(dòng)。一方面海外的奶粉工廠成為“香餑餑”，另一方面，海外品牌正在加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以期享受注冊(cè)制帶來(lái)的紅利。

洋奶粉爭(zhēng)搶中國(guó)“入場(chǎng)券”

一個(gè)工廠僅允許注冊(cè)3個(gè)品牌9個(gè)配方

根據(jù)中國(guó)配方奶粉注冊(cè)制度規(guī)定，所有進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口奶粉，都需要由獲得中國(guó)認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證的工廠提交配方注冊(cè)，但一個(gè)工廠僅允許注冊(cè)3個(gè)品牌9個(gè)配方。這也意味著，要想獲得在中國(guó)市場(chǎng)銷售奶粉的資格，必須要先有工廠，因此獲得中國(guó)認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證的海外工廠成為身價(jià)翻倍的“香餑餑”。

2017年6月，澳大利亞網(wǎng)紅奶粉品牌貝拉米宣布擬通過(guò)一家新公司來(lái)收購(gòu)位于墨爾本的Camperdown Power Pty Ltd 90%的股權(quán)，該項(xiàng)收購(gòu)價(jià)格為2850萬(wàn)澳元(約合人民幣1.5億元)。

為了能夠在配方奶粉注冊(cè)制度實(shí)施以后繼續(xù)在華銷售奶粉，貝拉米“臨時(shí)抱佛腳”，收購(gòu)了這家奶粉工廠。

由于沒(méi)有合適的代工廠愿意提供注冊(cè)名額，今年3月貝拉米發(fā)表公告稱，預(yù)計(jì)無(wú)法在2018年1月1日中國(guó)開(kāi)始正式實(shí)施嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制前，完成其在中國(guó)奶粉產(chǎn)品的注冊(cè)。這意味著該公司可能面臨1600萬(wàn)澳元(折合人民幣約為8195萬(wàn)元)的銷售損失。公告發(fā)出之后貝拉米股價(jià)大跌8%左右。

貝拉米收購(gòu)澳洲公司是進(jìn)口奶粉搶奪牌照的一個(gè)“縮影”。對(duì)于嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)的澳大利亞、新西蘭乳業(yè)而言，此前使用代工模式的進(jìn)口奶粉品牌，只能拼命搶奪已經(jīng)獲得中國(guó)認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證許可的海外工廠，才能獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，這也使得海外工廠的收購(gòu)價(jià)格水漲船高。

國(guó)內(nèi)乳企加快海外布局

“澳洲奶粉工廠價(jià)格翻了不只一倍”
不只是洋奶粉品牌，中國(guó)乳品企業(yè)也在抓緊赴海外買廠。

“按照奶粉新政，一個(gè)工廠只能申請(qǐng)3個(gè)系列9個(gè)配方，如果企業(yè)希望獲得更多的品牌和配方，最快最有效的途徑就是出國(guó)收購(gòu)工廠。”乳業(yè)分析師宋亮表示。

事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)海外布局奶粉產(chǎn)業(yè)鏈由來(lái)已久，奶粉新政實(shí)施則推動(dòng)中國(guó)乳企加快海外買廠的速度。以湖南澳優(yōu)乳業(yè)為例，其在全球共有十個(gè)工廠，僅有兩個(gè)在中國(guó)，此外荷蘭五個(gè)、澳大利亞兩個(gè)、新西蘭一個(gè)，產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、成人奶粉、液態(tài)奶、營(yíng)養(yǎng)品。晨冠乳業(yè)董事長(zhǎng)涂醉桃日前表示，通過(guò)并購(gòu)重組做大做強(qiáng)已經(jīng)提上日程，公司準(zhǔn)備收購(gòu)澳洲工廠進(jìn)軍有機(jī)奶粉行業(yè)。

在嬰幼兒配方注冊(cè)制新政驅(qū)動(dòng)下，海外的奶粉工廠也變的越來(lái)越值錢。乳業(yè)專家王丁棉對(duì)北京晨報(bào)記者表示，無(wú)論是澳大利亞、新西蘭還是歐盟國(guó)家，奶粉工廠都成為搶手貨。“澳洲奶粉工廠價(jià)格翻了不只一倍，都是中國(guó)人在買。”王丁棉指出，只有搶購(gòu)奶粉工廠才有資格去申請(qǐng)中國(guó)的配方注冊(cè)制，“配方制最大的短板是以工廠來(lái)做單位”，這也是海外工廠價(jià)格飆升，過(guò)去1000萬(wàn)的工廠坐地漲價(jià)到5000萬(wàn)。

海外產(chǎn)能將急劇擴(kuò)大

2018年國(guó)際嬰幼兒奶粉產(chǎn)能面臨過(guò)剩危險(xiǎn)

隨著奶粉新政的逐步落地，中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)逐步規(guī)范，中小品牌被清理后留下一定的市場(chǎng)空白，吸引了越來(lái)越多的海外品牌加碼中國(guó)市場(chǎng)。

被視為進(jìn)口奶粉中的“愛(ài)馬仕”的a2奶粉日前宣布加速拓展中國(guó)市場(chǎng)。在a2奶粉生產(chǎn)企業(yè)a2 milk召開(kāi)的股東大會(huì)上，a2 mlik董事長(zhǎng)David Hearn表示，準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)打造董事會(huì)和高管團(tuán)隊(duì)，加大投入以推動(dòng)增長(zhǎng)。a2 Milk亞太首席執(zhí)行官南森日前表示，a2 Milk已成為中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展最快的嬰兒配方奶粉品牌。在剛剛過(guò)去的“雙11”中，a2 Milk分別成為京東、淘寶的配方奶粉產(chǎn)品銷量第二及第三。南森表示，“盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不足3年，但a2已成為全球奶粉生產(chǎn)商中在中國(guó)發(fā)展最快的。”

a2只是眾多進(jìn)口奶粉加碼中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。乳業(yè)專家宋亮對(duì)北京晨報(bào)記者表示，注冊(cè)制門檻提高后帶來(lái)的紅利誘惑，使得一些原本沒(méi)有打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口奶粉品牌也瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，“不過(guò)目前很多國(guó)外企業(yè)不打算做配方注冊(cè)，而是計(jì)劃通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”

海外產(chǎn)能的急劇擴(kuò)大也帶來(lái)了產(chǎn)能過(guò)剩的擔(dān)憂。“從產(chǎn)業(yè)供應(yīng)側(cè)調(diào)整來(lái)看，配方注冊(cè)制實(shí)施有助于優(yōu)化國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能，確保生產(chǎn)出安全、高品質(zhì)產(chǎn)品。但是除國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能過(guò)剩外，近兩年新西蘭、澳洲及歐洲一些國(guó)家急劇擴(kuò)張產(chǎn)能，2018年國(guó)際嬰幼兒奶粉產(chǎn)能也可能面臨過(guò)剩危險(xiǎn)。”乳業(yè)專家宋亮指出，大量過(guò)剩產(chǎn)能有可能通過(guò)跨境方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以超低價(jià)格變相傾銷，破壞中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)新秩序及價(jià)格體系，從而使市場(chǎng)更加混亂。

中國(guó)市場(chǎng)增量巨大

未來(lái)5年嬰幼兒奶粉銷售額可望提升400億元

一方面是嬰幼兒奶粉新政清退中小品牌帶來(lái)的市場(chǎng)空白，一方面是巨大的市場(chǎng)增量，在全球的奶粉商眼里，中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)是一塊無(wú)法舍棄的“肥肉”。

隨著二孩政策的全面放開(kāi)，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的高速增長(zhǎng)契機(jī)，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)年銷售額將突破1000億元大關(guān)。其中，三四線城市的市場(chǎng)份額將超過(guò)七成，并具備更快的增長(zhǎng)速度。

《2016-2022年中國(guó)奶粉市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，可以預(yù)期嬰兒奶粉市場(chǎng)擴(kuò)張規(guī)模與新增人口比例接近，約為10%至15%。以2017年至2021年二孩政策全面放開(kāi)預(yù)計(jì)新增人口數(shù)、兒童死亡率、不同年齡段嬰兒奶粉消耗量與母乳喂養(yǎng)率估計(jì)，未來(lái)5年年均奶粉消耗量有望超過(guò)90萬(wàn)噸，奶粉需求量約增加10%。根據(jù)嬰幼兒奶粉銷售額與需求量測(cè)算，按嬰幼兒奶粉均價(jià)約為100元/千克計(jì)算，假設(shè)未來(lái)5年平均價(jià)格、母乳喂養(yǎng)率保持不變，未來(lái)5年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)?？稍黾蛹s400億元。

業(yè)內(nèi)人士指出，嬰幼兒奶粉發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)有三大方面：一是隨著二孩政策放開(kāi)，“十三五”期間，估計(jì)每年新增人口在2000萬(wàn)至2200萬(wàn)之間，將新增10萬(wàn)噸奶粉需求；二是母乳喂養(yǎng)率持續(xù)下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年母乳喂養(yǎng)率降至27.8%，低于日本的51%、印度的46%，低于世界38%的平均水平；三是奶粉價(jià)格上升，尤其消費(fèi)升級(jí)對(duì)三四線城市的影響，拉高了其奶粉消費(fèi)的平均水平。

國(guó)產(chǎn)奶粉逆襲之路

外資已經(jīng)開(kāi)始布局三四線市場(chǎng)

“目前中國(guó)乳業(yè)質(zhì)量是歷史最高階段。”中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓日前在中國(guó)首屆嬰幼兒奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上透露，我國(guó)每年食藥監(jiān)系統(tǒng)用于檢測(cè)的費(fèi)用達(dá)4億，一半用在醫(yī)藥，一半用在食品，而在食品中，1億元是用于乳業(yè)的檢測(cè)。在三聚氰胺事件過(guò)去9年之后，中國(guó)的嬰幼兒奶粉行業(yè)迎來(lái)了史上最嚴(yán)奶粉新政，不過(guò)對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉而言，逆襲之路依舊漫長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心依然有待恢復(fù)。

國(guó)產(chǎn)奶粉逆襲不容易

“眾多國(guó)外品牌通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈”

一場(chǎng)中國(guó)奶粉行業(yè)“大洗牌”將拉開(kāi)帷幕。目前有2000多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌，注冊(cè)制實(shí)施后，將保留五六百個(gè)品牌，這也意味著，四分之三的嬰幼兒奶粉品牌將消失。

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長(zhǎng)孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監(jiān)總局力爭(zhēng)年底完成約900個(gè)配方審批，保證市場(chǎng)供應(yīng)充足。在已經(jīng)獲批的產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)奶粉占了七成，這也被視為國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展的先機(jī)。已經(jīng)率先拿到入圍門票的乳企都在摩拳擦掌，加強(qiáng)與渠道商的溝通，以期搶占市場(chǎng)先機(jī)。

在乳業(yè)專家宋亮看來(lái)，注冊(cè)制能夠起到最積極的作用體現(xiàn)在提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，減少市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，“品牌方面的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將減少。”而公布的首批名單中以國(guó)產(chǎn)奶粉品牌為主，則體現(xiàn)出政府對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的扶持，“政府部分希望通過(guò)配方注冊(cè)制恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。”

不過(guò)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌并非奶粉注冊(cè)制的最大受益者，宋亮指出，規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之后，對(duì)進(jìn)口品牌更加有利，在三四線城市市場(chǎng)，大量的小品牌被踢出去后，進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)空間進(jìn)一步加大。

“注冊(cè)制的審批過(guò)于寬松”，乳業(yè)專家宋亮對(duì)北京晨報(bào)記者表示，配方注冊(cè)制確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)了極大的成本，但目前看來(lái)并沒(méi)有帶來(lái)太大的效果。宋亮指出，由于跨境購(gòu)的監(jiān)管沒(méi)有跟上，使得眾多國(guó)外品牌可以通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。大量過(guò)剩產(chǎn)能如何消化、恢復(fù)消費(fèi)者信心還需要一定時(shí)間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，這也使得國(guó)產(chǎn)奶粉未來(lái)三年的處境不容樂(lè)觀，“2018年到2020年預(yù)計(jì)是國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的低谷期。”

在乳業(yè)專家王丁棉看來(lái)，未來(lái)三年會(huì)出現(xiàn)“大魚吃小魚”的局面，一部分企業(yè)會(huì)因?yàn)椴豢凹ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而倒閉。“通過(guò)配方注冊(cè)制來(lái)減少一批品牌，然后再通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減少一部分品牌”。

外資搶占三四線市場(chǎng)

一些中小品牌退出后，大品牌將在這些市場(chǎng)展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪

由于新政對(duì)三四線及以下城市市場(chǎng)的影響比較大，一些中小品牌退出市場(chǎng)后，大品牌將在這些市場(chǎng)展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。

美國(guó)惠氏營(yíng)養(yǎng)品日前宣布，將旗下SMA珍蘊(yùn)嬰幼兒配方奶粉引入中國(guó)市場(chǎng)?；菔洗笾腥A區(qū)新業(yè)務(wù)副總裁魯俊翔表示，該子品牌是惠氏引入中國(guó)的第三個(gè)子品牌，主要銷售渠道是三四線城市。“我們希望未來(lái)三

SMA珍蘊(yùn)能在三四線市場(chǎng)獲得5%左右的份額，折算一下，接近50億元左右。”魯俊翔指出。

惠氏并不是第一個(gè)瞄準(zhǔn)三四線城市的外資奶粉企業(yè)。美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)表示，“美贊臣將采取更積極的市場(chǎng)策略，包括進(jìn)一步發(fā)力商超、母嬰、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，同時(shí)將產(chǎn)品下沉到3線至5線城市搶占市場(chǎng)。”

成功通過(guò)奶粉配方注冊(cè)留在市場(chǎng)上的企業(yè)并不意味著一勞永逸。美素佳兒母公司荷蘭皇家菲仕蘭高級(jí)副總裁楊國(guó)超表示，新政后，留在市場(chǎng)上的品牌都具有一定的實(shí)力，但實(shí)際上每個(gè)留下來(lái)的奶粉企業(yè)都將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“只有在各個(gè)層面不斷自我提升，才能繼續(xù)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，否則仍然有被淘汰的可能”。

跨境購(gòu)成注冊(cè)制最大短板

“如果跨境購(gòu)不能有效規(guī)范，注冊(cè)制效果將大打折扣”
在奶粉配方注冊(cè)制落地時(shí)間日益臨近之際，政策進(jìn)行了微調(diào)。

日前，國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家食藥監(jiān)總局聯(lián)合發(fā)布公告，規(guī)定“境外生產(chǎn)企業(yè)2018年1月1日前生產(chǎn)的嬰幼兒配方乳粉，可進(jìn)口并銷售至保質(zhì)期結(jié)束”。這意味著，2018年1月1日之前未獲得配方注冊(cè)的進(jìn)口奶粉銷售時(shí)間得以延長(zhǎng)。乳業(yè)專家王丁棉指出，延長(zhǎng)未注冊(cè)進(jìn)口奶粉銷售時(shí)間是為了更平穩(wěn)地度過(guò)過(guò)渡期，“奶粉市場(chǎng)庫(kù)存量仍然很大，延長(zhǎng)銷售時(shí)間是為了讓企業(yè)更多時(shí)間消化庫(kù)存，防止一些奶粉企業(yè)迫于壓力采取不正當(dāng)?shù)匿N售手段，如篡改生產(chǎn)日期、低價(jià)甩賣等。”

此前，中國(guó)的跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過(guò)渡期政策已延長(zhǎng)至2018年底，業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)跨境購(gòu)的監(jiān)管空白是嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施的最大短板。

宋亮指出，配方注冊(cè)制對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的提振作用其實(shí)沒(méi)有想象中的大，最大的隱患來(lái)自電商跨境購(gòu)。2015年以來(lái)，跨境購(gòu)電商中的嬰幼兒奶粉銷售額急劇攀升，每年增速超50%。2016年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉出

統(tǒng)計(jì)的銷售額為850億元，其中跨境電商的銷售額達(dá)到了150億元，而2015年跨境電商的銷售額僅為100億元。宋亮指出，如果跨境購(gòu)不能夠有效規(guī)范，按照線下要求同步進(jìn)行配方注冊(cè)，那么奶粉配方注冊(cè)制的效果會(huì)大打折扣，大批沒(méi)有通過(guò)的配方品牌會(huì)通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。“這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)非常不公平，這些企業(yè)付出的代價(jià)都將付之東流，不排除個(gè)別大型企業(yè)破產(chǎn)倒閉的危險(xiǎn)。”

羊奶粉、有機(jī)奶粉成防御產(chǎn)品

“有機(jī)奶粉價(jià)格比較高，渠道銷售動(dòng)力很大。”

面對(duì)新的市場(chǎng)格局，國(guó)內(nèi)外奶粉企業(yè)都在布局羊奶粉和有機(jī)奶粉，以期獲得更大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

澳大利亞產(chǎn)能第二大的奶粉企業(yè)維愛(ài)佳日前高調(diào)宣布進(jìn)軍有機(jī)奶粉市場(chǎng)。在此之前，惠氏、雅培、飛鶴、圣元、合生元等國(guó)內(nèi)外大型奶粉企業(yè)已經(jīng)先后推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌。后入局者則試圖通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，在有機(jī)奶粉市場(chǎng)上立足腳跟。截至目前，惠氏、雅培、飛鶴等推出的都是有機(jī)嬰幼兒配方牛奶粉，而維愛(ài)佳打算在有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉上投入更多精力。維愛(ài)佳中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人戴學(xué)東對(duì)北京晨報(bào)記者表示，第一批維愛(ài)佳有機(jī)成人牛奶粉已經(jīng)上柜銷售，不久后，維愛(ài)佳有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉也將登陸中國(guó)。而在健合集團(tuán)2017零售伙伴年會(huì)上，合生元有機(jī)嬰幼兒奶粉Healthy Times公布3年增長(zhǎng)計(jì)劃，其中2018年的銷售額將達(dá)到4億元。

“有機(jī)奶粉價(jià)格比較高，渠道利潤(rùn)有保障，渠道銷售的動(dòng)力很大。”乳業(yè)專家宋亮指出，隨著奶粉價(jià)格的下行，高端奶粉和低端奶粉差距縮小，為了減少渠道商的矛盾和維持高利潤(rùn)，奶粉生產(chǎn)商都在力推有機(jī)奶粉和羊奶粉。“當(dāng)市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)，有機(jī)奶粉成了市場(chǎng)防御性產(chǎn)品。”據(jù)AC尼爾森對(duì)全球16個(gè)市場(chǎng)的調(diào)查，有機(jī)奶粉的市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)率達(dá)20%，非有機(jī)奶粉則下降5%。