品牌授權(quán)在我國雖然還是新興行業(yè)，但是近年來發(fā)展勢頭卻十分強勁，2018年我國年度被授權(quán)商品零售額達856億元人民幣，同比增長14.6%。中國授權(quán)市場的品類發(fā)展也呈現(xiàn)出日漸多元化的趨勢。從最早期的少數(shù)國外知名食品飲料品牌在國內(nèi)的授權(quán)銷售，到如今的卡通形象、電子游戲、影視娛樂、運動、玩具、服裝、食品可謂是包羅萬象。

據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會《2019中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2018年我國年度被授權(quán)商品零售額達856億元人民幣，同比增長14.6%。

2017年我國年度被授權(quán)商品零售額達747億元人民幣，其中品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為327家，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為1032項。

截至2018年12月，按照企業(yè)實際開展授權(quán)業(yè)務(wù)的口徑統(tǒng)計，活躍在我國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為412家，同比增長26%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為1473項，同比增長42.7%。

隨著國內(nèi)文化消費和內(nèi)容消費市場迅速發(fā)展，國內(nèi)授權(quán)商品在各個企業(yè)中占比不斷增長。

娛樂IP授權(quán)占據(jù)半壁江山

2018年，娛樂IP授權(quán)仍牢牢占據(jù)半壁江山（59%），其次藝術(shù)IP授權(quán)占比16%，時尚類IP占比15%。

2015年，隨著IP風(fēng)口來臨，“互聯(lián)網(wǎng)+”、科技的全面滲透，新興文娛企業(yè)如雨后春筍涌出，同時國外娛樂品類也紛紛加快前近步伐。從動漫、文學(xué)、游戲、影視、媒體、衍生消費品在內(nèi)的泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)均處于長線上升通道，跨界融合加速。據(jù)了解，2018年，文化傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模達2萬億，其中動漫行業(yè)為1700億，占比約8.5%。

娛樂品類IP授權(quán)在2018進一步擴大優(yōu)勢。此外，以博物館和藝術(shù)家為典型的藝術(shù)品類IP增長迅速。如2017年故宮文創(chuàng)收入達15億，就已超過1500家A股上市公司的收入。

其中藝術(shù)類IP增長迅速，其具有的文化調(diào)性和質(zhì)感是品牌最為看中的因素。尤其受到以都市白領(lǐng)和三高人群為主要消費人群的品牌的歡迎。

未來泛娛樂市場呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢：

一、受益于居民消費升級和文化需求增長趨勢，泛娛樂市場整體及各細(xì)分市場仍保持著快速成長趨勢；

二、伴隨市場競爭愈加激烈，精品IP作用更加顯現(xiàn)，內(nèi)容價值不斷提升，IP資產(chǎn)日益增值；

三、以VR等技術(shù)為代表的高科技成為泛娛樂市場的變革力量，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式不斷助推文化娛樂市場轉(zhuǎn)型升級。

海外授權(quán)不再獨得專寵，本土強勢IP熱度暴增

迪士尼與好萊塢作為全球首屈一指的IP授權(quán)帝國，擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈和運營機制，擁有廣大的粉絲及擁護者。

我國IP授權(quán)市場涉及32個國家和地區(qū)，其中美國占比39%，中國大陸28%、日本10%、韓國與英國分別占比5%，港澳臺地區(qū)3%。授權(quán)市場已不是迪士尼一家獨大的景象。隨著IP時代的興起，來自其他國家的IP增長同樣很快，達到10%，而國產(chǎn)IP憑借自身具有的本土文化屬性和品牌調(diào)性，受到市場的肯定。

互聯(lián)網(wǎng)推動IP產(chǎn)業(yè)步入快車道，在人口紅利和資本的雙重驅(qū)動下，得以快速增長。

我國授權(quán)市場仍處在發(fā)展中，而IP產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)在不斷完善，目前，IP 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已經(jīng)形成一套完整的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈：

2018年，我國品牌授權(quán)交易的授權(quán)金收取情況中，保底授權(quán)金+超出保底部分按銷售額（批發(fā)或者零售）一定比例進行收取，這個方式仍為最普遍的方式。有87%的企業(yè)均采用了這個形式來開展授權(quán)。此外，版權(quán)方和被授權(quán)商進行資源互換，聯(lián)合推廣的方式，也進一步流行。

2018年簽約的品牌授權(quán)項目中，其中76%的品牌授權(quán)合約期限為2-3年，1年或少于1年的占比為43%，4-5年品牌授權(quán)占比10%，而6年或6年以上品牌合約授權(quán)占比僅為8%。

從中可以看到，1年或少于1年的品牌授權(quán)最受歡迎。

授權(quán)商青睞行業(yè)玩具游藝及服裝

如下可以看到在被授權(quán)商所屬行業(yè)中，玩具占比17%，其次為服裝14%。

積極開展品牌授權(quán)，對被授權(quán)商來說，最大限度提升產(chǎn)品銷售量及滲透消費群體。從2018年整體產(chǎn)品銷售情況來看，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額普遍高于非授權(quán)產(chǎn)品，36%的授權(quán)產(chǎn)品銷售額高出同類產(chǎn)品20%-49%。IP授權(quán)將是未來的銷量帶貨趨勢。

月收入2萬元以上，消費者占比38%

近兩年，巨頭加碼二次元產(chǎn)業(yè)，被資本滋潤的二次元內(nèi)容公司和平臺方茁壯成長，二次元文化逐漸從小眾文化進入主流。

據(jù)授權(quán)產(chǎn)品消費行為上來看，月收入2萬元以上，年度購買1萬元以上的授權(quán)產(chǎn)品消費者占比為38%。

從中我們可以看到，這部分消費者一二線城市年輕白領(lǐng)、公司職員為主，這群人有不錯的收入水平，有良好的觀念，愿意為自己喜歡的東西買單，這是當(dāng)下最有價值的一批受眾群體。

2018年消費者購買IP授權(quán)產(chǎn)品的品類分布均勻，購買較多的是娛樂類（75.3%），時尚類（63.4%）、企業(yè)品牌類（63.2%）、體育類占比59.9%。

2018年消費者購買IP授權(quán)產(chǎn)品中，前三強品類為：服裝類（60.4%），玩具游藝（55.2%），和電子數(shù)碼（51.4%）。

在同樣的產(chǎn)品面前，在有無IP授權(quán)形象上，消費者較傾向于授權(quán)形象的產(chǎn)品。

眼下，中國授權(quán)市場在快速發(fā)展，基于自己的文化特征，在“泛授權(quán)市場”的基礎(chǔ)上，衍生出細(xì)分市場。品牌與IP進行授權(quán)合作，IP價值能夠得到最大化的釋放，品牌能夠拉近和消費者情感距離，將會再提高產(chǎn)品再生力與品牌創(chuàng)造力。

文章來源：玩具前沿