2019年母嬰零售繼續(xù)加速變革，產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)、實(shí)體店增長(zhǎng)以及電商發(fā)展共同構(gòu)成了當(dāng)前母嬰消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。從渠道端來看，線上線下各有痛點(diǎn)但機(jī)會(huì)猶存，如母嬰店作為最主要的線下業(yè)態(tài)，但大部分仍停留在傳統(tǒng)零售階段，同時(shí)也不乏一些代表性的頭部玩家，如孩子王、樂友、愛嬰室等，他們的布局打法以及新零售融合進(jìn)程都能給行業(yè)帶來一定的參考和啟示。

作者/冉然

編輯/winnie

近期，愛嬰室發(fā)布2018年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.35億元，相比于17年的18.08億營(yíng)收增長(zhǎng)18.12%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.20億元，同比增長(zhǎng)28.23%。作為華東地區(qū)的母嬰零售龍頭企業(yè)，愛嬰室于去年3月登陸資本市場(chǎng)，成為母嬰零售第一股。結(jié)合母嬰零售市場(chǎng)的變化、趨勢(shì)，以及愛嬰室的財(cái)報(bào)內(nèi)容，其中有多個(gè)維度值得探析。

營(yíng)收上：高毛利的非標(biāo)品可成為母嬰店盈利新抓手 仍有很大上升空間

愛嬰室作為母嬰連鎖零售商，母嬰品類一應(yīng)俱全，包括奶粉、用品、棉紡、食品、玩具、車床、母嬰服務(wù)等。從財(cái)報(bào)來看，愛嬰室門店的產(chǎn)品銷售方面，奶粉、用品、棉紡三大主要產(chǎn)品占比81.08%，可見三者是公司營(yíng)業(yè)收入的主要來源，其中核心品類奶粉拉動(dòng)營(yíng)業(yè)整體增長(zhǎng)。其中，奶粉作為最能代表母嬰消費(fèi)者忠誠度的品類，全年銷售額為9.84億元，同比大幅增長(zhǎng)近30%，貢獻(xiàn)了46.09%的營(yíng)收；此外，用品營(yíng)收5.30億元，同比增長(zhǎng)9.42%，營(yíng)收占比24.85%；棉紡類營(yíng)收2.17億元，同比增長(zhǎng)6.88%，營(yíng)收占比10.14%；收入占比較低的食品類和車床類的增速明顯，車床類尤甚，增速超過80%。

相比于其他零售行業(yè)上市公司的毛利率，母嬰行業(yè)的毛利率更高，其原因在于，母嬰用戶的消費(fèi)需求永遠(yuǎn)具有非理性特點(diǎn)，此外，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、區(qū)域化分布的特點(diǎn)，讓母嬰連鎖門店能夠形成一定的規(guī)模效應(yīng)，向上游供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)，毛利率能夠維持在高位。

具體到母嬰各個(gè)細(xì)分品類中，奶粉、紙尿褲等標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利率偏低，但其周轉(zhuǎn)速度快、引流能力強(qiáng)。而洗護(hù)、棉品等非標(biāo)用品具有差異化，更具溢價(jià)空間，如輔食零食的毛利近37%，嬰童棉品的毛利率最高，為38.3%，能夠有效為門店提升盈利空間。從愛嬰室的財(cái)報(bào)來看，目前非標(biāo)品的營(yíng)收占比近35%，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及母嬰細(xì)分品類的不斷爆發(fā)，這一類長(zhǎng)尾產(chǎn)品還有著極大的發(fā)展?jié)摿?，?duì)于門店來說，很可能是一個(gè)突破口。

此外，自有品牌的銷售也給愛嬰室?guī)砹瞬诲e(cuò)的營(yíng)收。自主產(chǎn)品毛利率比采購品牌高10%左右，目前愛嬰室擁有超過16個(gè)自有品牌和4個(gè)授權(quán)代理品牌，主要集中在嬰幼兒服裝、濕巾、洗護(hù)液、紙尿褲等領(lǐng)域。2017年愛嬰室自有品牌銷售占比7%，一年多的時(shí)間，愛嬰室自主品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售1.78億元，增長(zhǎng)29%。在非標(biāo)品領(lǐng)域，大多數(shù)品類都面臨著品牌知名度低、行業(yè)集中度低的現(xiàn)實(shí)處境，尤其C2M在母嬰行業(yè)的實(shí)踐，能夠從供應(yīng)鏈起點(diǎn)更好的滿足用戶需求，因此零售商的自有產(chǎn)品還是存在一定的發(fā)展空間的。

業(yè)態(tài)上：數(shù)字化融合大勢(shì)已來 服務(wù)性消費(fèi)成存量市場(chǎng)里的最大增量

新零售與母嬰的結(jié)合，全面數(shù)字化發(fā)展已成趨勢(shì)，對(duì)于母嬰零售商而言，滿足用戶需求與體驗(yàn)成核心，通過商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷等全方位數(shù)據(jù)的打通，并驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈從上游到下游逐漸實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。目前愛嬰室的打法是結(jié)合線下門店、電子商務(wù)系統(tǒng)以及APP+公眾號(hào)+B2C等多種渠道，以直營(yíng)門店銷售為主，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化線上銷售平臺(tái)，通過線上線下協(xié)同效應(yīng)，圍繞母嬰家庭各階段消費(fèi)需求，提供高品質(zhì)高附加值的商品和服務(wù)。

從18年的財(cái)報(bào)來看，愛嬰室營(yíng)業(yè)收入主要來源于門店銷售、電商、批發(fā)、嬰兒撫觸及其他業(yè)務(wù)。其中，愛嬰室2018年門店銷售收入約為18.86億元，營(yíng)業(yè)收入占比88.36%，同比增長(zhǎng)14.97%，由此看來，門店銷售當(dāng)之無愧是愛嬰室的主要銷售渠道，同時(shí)門店銷售收入與該渠道的毛利率雙增進(jìn)一步鞏固了愛嬰室的盈利水平的穩(wěn)定增長(zhǎng)，而電商依舊是愛嬰室需要不斷加強(qiáng)的零售渠道。

值得注意的是，電商與批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，分別營(yíng)收實(shí)現(xiàn)0.45億元（+138.97%）、0.69億元（+304.87%）,營(yíng)收占比分別為2.12%、3.24%，成為公司業(yè)績(jī)新的亮點(diǎn)。從財(cái)報(bào)中不難看出，在公司的業(yè)務(wù)板塊中，批發(fā)類業(yè)務(wù)目前占比較低，但是作為零售業(yè)務(wù)的補(bǔ)充而存在，主要服務(wù)一些小規(guī)模的母嬰用品零售店或者是一些大宗客戶。

此外，在服務(wù)性消費(fèi)方面，嬰幼兒撫觸等項(xiàng)目營(yíng)收占比1.8%，尚處于成長(zhǎng)期。羅蘭貝格的數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)類別來看，母嬰產(chǎn)品和母嬰服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模占比為56%：44%，母嬰消費(fèi)升級(jí)遵循從注重產(chǎn)品消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)，未來母嬰服務(wù)市場(chǎng)還有很大的挖掘空間。孩子王CEO徐偉宏在18年底也曾提到，孩子王的服務(wù)費(fèi)用已經(jīng)占到毛利的40%，在出生人口下降、整體增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，深度服務(wù)成為提升單客經(jīng)濟(jì)的重要途徑。

版圖上：區(qū)域格局難打破 連鎖整合并購加速

當(dāng)下母嬰零售呈現(xiàn)區(qū)域性特征，各母嬰連鎖龍頭企業(yè)仍舊是依托主要城市發(fā)展業(yè)務(wù)。愛嬰室立足上海，主要輻射江浙滬閩等華東地區(qū)。從地區(qū)分布來看，愛嬰室2018年主營(yíng)業(yè)務(wù)在上海、浙江、福建及江蘇地區(qū)，其中，上海營(yíng)收占比最大為52.08%，貢獻(xiàn)營(yíng)收11.12億元，同比增長(zhǎng)14.62%；浙江占比14.86%，營(yíng)收3.17億元，同比增長(zhǎng)42.25%；福建占比13.86%，營(yíng)收2.96億元，同比增長(zhǎng)13.80%；江蘇占比13.54%，營(yíng)收2.89億元，同比增長(zhǎng)22.19%。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，目前愛嬰室的大部分營(yíng)收仍來自上海，營(yíng)收占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)。此外，浙江地區(qū)發(fā)展迅速，江蘇地區(qū)也在奮起直追，可見，愛嬰室以優(yōu)勢(shì)地區(qū)帶動(dòng)周邊協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略極為有效，如若保持此發(fā)展勢(shì)頭，愛嬰室業(yè)務(wù)覆蓋地區(qū)范圍或?qū)⒃絹碓酱蟆?/p>

資料顯示，截至報(bào)告期末，愛嬰室在上海、江蘇、浙江、福建等地區(qū)加速拓展直營(yíng)門店，新開45家門店，關(guān)閉門店11家，其中3家為合同到期未續(xù)約或搬遷，4家經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期，4家搬遷地址，全年凈增36家門店，直營(yíng)門店總規(guī)模達(dá)223家。就門店坪效來看，目前上海仍然是遙遙領(lǐng)先，是系統(tǒng)最高，其次是福建和浙江。從整體來看，隨著線下母嬰連鎖規(guī)?；M(jìn)程的加速，愛嬰室已將門店擴(kuò)張?zhí)嵘先粘?，?jù)悉，愛嬰室2019年計(jì)劃在原有優(yōu)勢(shì)區(qū)域以及華南部分城市加速開店，并推進(jìn)重慶泰誠項(xiàng)目的并購落地，以重慶為據(jù)點(diǎn)，開辟西南市場(chǎng)業(yè)務(wù)，由此看來，愛嬰室的全國性布局正在穩(wěn)步推進(jìn)。

愛嬰室作為母嬰零售的重要玩家，縱觀多年來的發(fā)展以及上市后的表現(xiàn)，從它身上也能看到行業(yè)的變化與趨勢(shì)。母嬰門店從90年代初萌芽到現(xiàn)在，經(jīng)歷20多年的發(fā)展和變革，經(jīng)歷第一階段的野蠻生長(zhǎng)后，線下的母嬰連鎖又面臨著租金人力成本上升、專業(yè)管理人員自愿匱乏等瓶頸，同時(shí)線上增長(zhǎng)也面臨著流量見底、獲客成本上升等困境?，F(xiàn)今母嬰線下零售所面臨的第三階段，數(shù)字化發(fā)展正在重塑母嬰零售的“人貨場(chǎng)”，但多年來區(qū)域性的連鎖版圖仍難打破，在零售系統(tǒng)和管理能力輸出方面，區(qū)域性母嬰零售連鎖相對(duì)來說比較薄弱。如何拉到新市場(chǎng)的新客戶，如何進(jìn)行配套促銷活動(dòng)，如何進(jìn)行后臺(tái)的貨品和庫存管理，如何協(xié)同上游的廠家進(jìn)行跨區(qū)域配合作戰(zhàn)？依然是考驗(yàn)愛嬰室等區(qū)域性母嬰連鎖零售企業(yè)走出區(qū)域，邁向全國的巨大考驗(yàn)。與此同時(shí)，頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，資本也在加入進(jìn)入母嬰零售，連鎖化趨勢(shì)愈加明晰，整合并購、優(yōu)勝劣汰的時(shí)代加速到來。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察