據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威最新數(shù)據(jù)顯示：2019年截至7月份，綜合天貓、京東、考拉、蘇寧、聚美、國(guó)美六大電商平臺(tái)的線上銷售數(shù)據(jù)，玩具銷售額規(guī)模達(dá)119.4億，較2018年的91.5億增長(zhǎng)30.5%。

此外，線上玩具市場(chǎng)規(guī)模TOP10品牌，市場(chǎng)規(guī)模加起來占比不足16%，中國(guó)線上玩具市場(chǎng)品牌集中度較低。那么，在網(wǎng)購盛行的今天，為何中國(guó)線上玩具市場(chǎng)卻沒有出現(xiàn)“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的局面？

品牌眾多、規(guī)模小，品牌塑造能力相對(duì)欠缺

截止2019年7月數(shù)據(jù)顯示，玩具/益智TOP10廠商份額占15.9%；其中LEGO/樂高份額最高，達(dá)5.5%,領(lǐng)先第二名AULDEY/奧迪雙鉆4%，迪士尼線上份額達(dá)1.5%。從中可以看到，前十品牌只掌握玩具市場(chǎng)不足16%的市場(chǎng)份額，我國(guó)線上玩具品牌呈現(xiàn)大多小而散的特點(diǎn)。

據(jù)《歐賽斯玩具市場(chǎng)分析》顯示，目前外資品牌占據(jù)我國(guó)高端玩具市場(chǎng)70%的利潤(rùn)，同時(shí)，在中國(guó)現(xiàn)有玩具制造商中，出口企業(yè)占到80%以上，我國(guó)玩具制造企業(yè)大多為國(guó)外大品牌代理加工，賺取加工費(fèi)，而在品牌塑造方面有些欠缺。

線上海外品牌玩具產(chǎn)地呈頭部現(xiàn)象

相比國(guó)外，我國(guó)高端童裝市場(chǎng)還是稍顯空白的，目前還在起步階段，據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威7月份數(shù)據(jù)顯示，線上海外品牌玩具產(chǎn)地呈頭部現(xiàn)象：約14.3%的頭部產(chǎn)地貢獻(xiàn)了約81.4%的海外品牌銷售額。海外品牌產(chǎn)地銷售額前三分別是丹麥8.5億元、韓國(guó)8.4億元、德國(guó)7.4億元。

產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌辨識(shí)度低

玩具缺乏創(chuàng)新、品種單調(diào)導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量難保證等問題顯而易見，因此，造型、功能上沒有創(chuàng)意，在海量的產(chǎn)品中，消費(fèi)者很難對(duì)品牌有深刻的印象。一位消費(fèi)者表示：“買玩具時(shí)一般不看品牌，孩子看著喜歡就買了，那么多的玩具制造商，根本分不清楚。”

此外，中國(guó)玩具市場(chǎng)抄襲、仿制事件時(shí)有發(fā)生。仿制的玩具省去了研發(fā)的成本，定價(jià)相對(duì)正品低很多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，仿制的玩具價(jià)格一般比正品便宜好幾倍，有的甚至差幾十倍，但產(chǎn)品外觀上看起來卻沒有多大差別，這就導(dǎo)致我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)一直處于低級(jí)惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

近年來，國(guó)家逐步加大了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。此前，國(guó)務(wù)院印發(fā)關(guān)于新形勢(shì)下加強(qiáng)打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作的意見，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中，也專門提到要全面開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合管理改革試點(diǎn)，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、保護(hù)和運(yùn)用體系。

殺出重圍，在逆境中成長(zhǎng)

雖然目前玩具行業(yè)品牌仍然以出口為主，但比重有所下降。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)玩具出口企業(yè)中，以自有品牌出口的為71.88億美元，占出口總額的50.8%，這說明我國(guó)玩具制造正從以代工廠為主，向自創(chuàng)品牌、增加產(chǎn)品附加值過渡。

就中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，獨(dú)立實(shí)現(xiàn)品牌化是一個(gè)非常困難的事情。近年來，國(guó)內(nèi)主要玩具上市公司都在積極轉(zhuǎn)型其它行業(yè)，奧飛娛樂轉(zhuǎn)向泛娛樂，驊威文化進(jìn)軍影視與手游，高樂股份布局手游和人工智能。

因此，在國(guó)內(nèi)的玩具市場(chǎng)尚處在快速發(fā)展階段，暫時(shí)未形成定式格局之勢(shì)時(shí)，國(guó)內(nèi)玩具品牌應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，塑造屬于自己的品牌IP，不斷創(chuàng)新，增加自身產(chǎn)品附加值，才能在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，占有一席之地。

來源：ECdataway數(shù)據(jù)威