近年來(lái)，潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較快，盲盒特性精準(zhǔn)狙擊消費(fèi)者心理。2015-2019年，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%。15-40歲人群是潮流玩具行業(yè)的主要受眾，盲盒憑借獨(dú)特的產(chǎn)品形式，提升消費(fèi)驚喜感和粉絲收藏欲，精準(zhǔn)瞄向Z世代消費(fèi)者心理。伴隨泡泡瑪特的上市，帶動(dòng)了潮玩經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。不少人想知道，潮流玩具背后的消費(fèi)者是怎樣的？其盲盒經(jīng)濟(jì)能被復(fù)制嗎？泡泡瑪特是如何發(fā)展的？

1、盲盒形式激發(fā)粉絲消費(fèi)力

泡泡瑪特公司成立于10年，15年向潮玩轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓并推進(jìn)潮玩文化在中國(guó)大規(guī)模商業(yè)化，成為中國(guó)最受歡迎的潮玩品牌；建立國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的集頂級(jí)藝術(shù)家發(fā)掘、IP發(fā)掘運(yùn)營(yíng)、廣泛消費(fèi)者觸達(dá)、文化推廣于一體的潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)最大且增長(zhǎng)最快的潮玩公司，19年收入16.8億元，零售市場(chǎng)份額8.5%，排名第一。

公司為不同偏好粉絲定制不同層次產(chǎn)品，以盲盒為主，盲盒形式相對(duì)單價(jià)較低，與IP結(jié)合種類較多，與粉絲建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，激發(fā)粉絲收藏集齊欲望，盲抽不確定的形式刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并衍生出多種社交分享/二手交易功能。

公司于20年6月1日向港交所提交招股說(shuō)明書(shū)。創(chuàng)始人王寧為實(shí)控人，持股56.3%（IPO前），重要管理層與核心設(shè)計(jì)師有部分持股，與公司綁定較深，管理團(tuán)隊(duì)年輕化專業(yè)化，零售行業(yè)與IP開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富。

2、潮玩市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，變現(xiàn)方式多樣

19年中國(guó)泛娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9166億元，其中實(shí)物商品領(lǐng)域（含潮玩）發(fā)展速度最快，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)325億 元。在可支配收入及消費(fèi)需求上升、優(yōu)質(zhì)潮流內(nèi)容增加等要素驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)潮玩市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，19年潮玩零售市場(chǎng)規(guī)模207億元，預(yù)計(jì)在24年達(dá)到763億元，19-24年復(fù)合增速可達(dá)29.8%。

潮玩IP除零售以外，還存在授權(quán)商品、廣告/動(dòng)漫/電影娛樂(lè)改編等多種變現(xiàn)方式，均有巨大發(fā)展機(jī)會(huì)，19年中國(guó)IP授權(quán)/IP改編娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模844/3080億元，預(yù)計(jì)24年可達(dá)1686/5876億元，19-24年復(fù)合增速約14.8%/13.8%。

3、IP是公司業(yè)務(wù)核心，多個(gè)自有/獨(dú)家IP成功運(yùn)營(yíng)并快速成熟

以基于IP自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品為主，19年自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品收入占比約82%?；趯?duì)營(yíng)運(yùn)周期的高效專業(yè)管理，在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)推廣等多個(gè)領(lǐng)域緊密合作，目前公司成功運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP、51個(gè)非獨(dú)家。

19年自有IP營(yíng)收達(dá)6.7億收入，占收入37%，同時(shí)獨(dú)家IP營(yíng)收達(dá)到5.8億收入，占比36%，其貢獻(xiàn)收入占比約73%，其中Molly19年收入4.6億元，占比27.1%，目前已獲得其全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在18年推出的獨(dú)家IP PUCKY19年即貢獻(xiàn)3.2億元收入，占比18.7%，成為第二個(gè)爆款；The Monsters（19年上線，獨(dú)家IP）、 Di moo（19年上線，收購(gòu)自有IP）19年貢獻(xiàn)過(guò)億元收入。公司預(yù)計(jì)將在20年運(yùn)營(yíng)超過(guò)30個(gè)新IP。

當(dāng)泡泡瑪特在風(fēng)險(xiǎn)陳述中也表示，與其說(shuō)盲盒是核心競(jìng)爭(zhēng)力，毋寧說(shuō)IP是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“Molly對(duì)我們的銷售表現(xiàn)至關(guān)重要，我們無(wú)法確保Molly的受歡迎程度和市場(chǎng)接受程度可以保持在現(xiàn)有水平……倘若Molly受損害或未能保持目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則無(wú)法確?？梢蚤_(kāi)發(fā)或物色可資比較的IP作為替代品。”

4、建立全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)力市場(chǎng)推廣措施迎合消費(fèi)者需求

潮玩一直以來(lái)都是一個(gè)低存量高增量的市場(chǎng)，線上渠道也是每家品牌的必爭(zhēng)之地。近三年，泡泡瑪特的線上渠道收入占比亦逐漸提升，從2017年的9.4%增長(zhǎng)至2019年的32%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在2019年，天貓旗艦店產(chǎn)生的收益為2.51億元，微信小程序泡泡抽盒機(jī)從2018年9月推出以來(lái)，從2018年的2300萬(wàn)收入增長(zhǎng)至2019年的2.71億元。

截止19年底，公司銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)包括線下33城市114家零售店、825家機(jī)器人商店；線上天貓旗艦店、微信泡泡抽盒機(jī)、葩趣等渠道；北京/上海國(guó)際潮玩展；批發(fā)渠道；海外在韓日美等21個(gè)國(guó)家及地區(qū)聘有經(jīng)銷商。

其中線下仍是公司最大的銷售渠道，19年零售店/機(jī)器人收入占比44%/15%；線上渠道發(fā)展最為迅猛，19年收入達(dá)5.4億，占比32%（18年占比20%），其中天貓旗艦店/微信泡泡抽盒機(jī)各貢獻(xiàn)2.5/2.7億收入。

5、多渠道觸及粉絲，增加粉絲黏性

據(jù)悉，在小紅書(shū)、B站，有關(guān)盲盒的視頻幾乎都有超數(shù)十萬(wàn)的播放量；在豆瓣，搜索“盲盒”、“換娃”等關(guān)鍵字，幾乎每個(gè)相關(guān)帖子都能有上百的回復(fù)。

為了增加粉絲黏性，公司制定線上線下多渠道會(huì)員計(jì)劃，吸引熱情忠誠(chéng)且具有較高消費(fèi)能力的粉絲群，并快速擴(kuò)大，截止20年5月注冊(cè)會(huì)員數(shù)量達(dá)320萬(wàn)（19年底220萬(wàn)），19年會(huì)員重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)58%；16年推出線上社區(qū)葩趣，聚集粉絲社交互動(dòng)，覆蓋600余潮玩品牌；微信公眾號(hào)擁有200萬(wàn)粉絲，18年推出泡泡抽盒機(jī)；舉辦北京/上海國(guó)際潮玩展，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，成為行業(yè)內(nèi)最有影響力展會(huì)，除提高粉絲潮流文化參與度外，也可增加挖掘新IP與藝術(shù)家的機(jī)會(huì)。

這意味著，每年兩次的玩具展，可以讓幾百個(gè)藝術(shù)家齊聚此展，同時(shí)藝術(shù)家們都是帶著自己的最新的作品來(lái)參加展會(huì)的，可以說(shuō)這個(gè)平臺(tái)就是藝術(shù)家的海選現(xiàn)場(chǎng)，也許下一爆款I(lǐng)P也在這里誕生。

招股書(shū)顯示，從2017年-2019年，其展會(huì)收益分別為680萬(wàn)、2560萬(wàn)、4550萬(wàn)，分別占各年度總收益的4.3%、5.0%及2.7%。

另外，據(jù)凱度和騰訊聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》,Z世代（95后）總?cè)巳阂?guī)模已達(dá)到1.5億人,其所處的文化環(huán)境具有多元、個(gè)性的特點(diǎn),他們?cè)敢鈱⑹杖牖ㄙM(fèi)至收藏相關(guān)商品上。而以“盲盒”為代表的二次元潮玩產(chǎn)品則能較好切合年輕人對(duì)社交型消費(fèi)的需求，可以應(yīng)用于諸多領(lǐng)域。

來(lái)源：廣發(fā)證券、方正證券綜合