近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)中的占比不斷上升，尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉所占的市場(chǎng)份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速?gòu)?017年的14.5%上升至21.1%。也有數(shù)據(jù)顯示，到2019年，國(guó)產(chǎn)奶粉市占率已經(jīng)增至60%以上，同時(shí)部分國(guó)產(chǎn)奶粉在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

但正在崛起的國(guó)產(chǎn)奶粉也遭受了眾多質(zhì)疑，主要是兩方面：一是重營(yíng)銷，輕研發(fā)；二是銷量提升，但品牌建設(shè)不足，消費(fèi)者品牌認(rèn)知不足。國(guó)產(chǎn)奶粉需要向消費(fèi)者及市場(chǎng)證明，其產(chǎn)品的高品質(zhì)，以及高質(zhì)量發(fā)展是可持續(xù)的。

發(fā)展時(shí)機(jī)不同，渠道邏輯不同 國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展空間依舊大

從渠道來(lái)看，外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌布局市場(chǎng)選擇的是不一樣的路，外資品牌是高舉高打，國(guó)產(chǎn)品牌是低線突圍，其實(shí)這跟發(fā)展時(shí)機(jī)有關(guān)。

2008年三聚氰胺事件讓國(guó)產(chǎn)奶粉品牌遭受重創(chuàng)，自此惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培等外資品牌迅速瓜分國(guó)產(chǎn)奶粉退出的市場(chǎng)份額。另外 一二線城市的信息比較流通、透明，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉的接受度更高，且線上購(gòu)買奶粉已經(jīng)成為習(xí)慣。而國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在2008年受挫后，幾乎是退居“二線或幕后”，在包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的低線城市，深耕下線渠道，采取經(jīng)銷商及強(qiáng)地推模式得以發(fā)展，且由于低線城市的信息不對(duì)稱性和渠道的封閉性，線下母嬰店更占優(yōu)勢(shì)，“凱度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，線下母嬰店的銷售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%。

但需要注意的是，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的制勝關(guān)鍵一項(xiàng)都是從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，外資奶粉也不例外，選擇突圍的渠道不同并不能決定品牌認(rèn)知度。另外從當(dāng)下的中國(guó)奶粉市場(chǎng)面臨的局面來(lái)看，外資和國(guó)產(chǎn)品牌均面臨困境，前者下沉、后者上攻。

外資品牌雖占據(jù)高端市場(chǎng)大量份額，但低線城市是潛力市場(chǎng)，也占據(jù)中國(guó)大部分人口，且低線城市消費(fèi)者對(duì)外資奶粉并無(wú)偏好，下沉中“水土不服”，一是對(duì)下沉市場(chǎng)的管理難度很大；二是宣傳方式與一二線市場(chǎng)有很大不同；三是面臨如何真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可的問(wèn)題。

國(guó)產(chǎn)品牌在低線市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)增長(zhǎng)空間更大，其一是據(jù)統(tǒng)計(jì)，低線出生人口遠(yuǎn)高于一二線城市，占據(jù)了大部分的新生兒數(shù)量；其二是國(guó)產(chǎn)高端化下攻入上線市場(chǎng)，雖非易事，但主戰(zhàn)場(chǎng)操作的可能性較大，以飛鶴為例，星飛帆和臻稚有機(jī)兩個(gè)高端產(chǎn)品系列2019年貢獻(xiàn)營(yíng)收為94.1億元，同比增長(zhǎng)68.6%，占飛鶴當(dāng)期總收入的68.6%。

另外從飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)等品牌來(lái)看，近年來(lái)市場(chǎng)份額的提升均是因?yàn)樵谙鲁潦袌?chǎng)和母嬰渠道表現(xiàn)好，采用渠道精耕和地推模式，給予經(jīng)銷商和母嬰店的盈利比較好，與渠道互利共存。

同時(shí)，《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，鼓勵(lì)嬰配粉企業(yè)兼并重組，進(jìn)一步提高行業(yè)集中度和整體發(fā)展水平，再加之疫情影響，國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌飛鶴、伊利、貝因美等分食雜牌奶粉企業(yè)、小乳企等出局騰出的市場(chǎng)空間，頭部品牌進(jìn)攻態(tài)勢(shì)依然不減。

國(guó)產(chǎn)奶粉高速發(fā)展的堅(jiān)實(shí)地基依舊是高品質(zhì)

國(guó)產(chǎn)奶粉高速騰飛主要取決于，一方面從2014年至今，政府持續(xù)出臺(tái)新政推進(jìn)奶粉行業(yè)良性發(fā)展。從2018年后政策紅利更加明顯，《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》到今年6月多部門發(fā)布《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，給了國(guó)產(chǎn)奶粉更多機(jī)會(huì)，但同時(shí)也嚴(yán)格要求國(guó)產(chǎn)奶粉提升品質(zhì)和科技含量，加大研發(fā)力度；另一方面來(lái)自于國(guó)產(chǎn)品牌奶粉對(duì)品質(zhì)的日益重視，在營(yíng)養(yǎng)配方的級(jí)別上國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的更新和升級(jí)，消費(fèi)者信任度在持續(xù)提高，京東發(fā)布的《2018年國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》表明，2018年京東平臺(tái)國(guó)產(chǎn)奶粉用戶量的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35%，在國(guó)產(chǎn)奶粉的用戶中，對(duì)評(píng)價(jià)敏感的用戶占比高達(dá)98.7%，日益增長(zhǎng)的口碑帶動(dòng)了用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

可以肯定的是，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌高速發(fā)展依靠的基礎(chǔ)一定是品質(zhì)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，2019年嬰幼兒配方乳粉合格率為99.79%，其中抽檢境內(nèi)的114家企業(yè)生產(chǎn)樣品1721個(gè)批次樣品100%合格。消費(fèi)升級(jí)下，中國(guó)消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高附加值的嬰幼兒產(chǎn)品支付更高溢價(jià)。這就意味著新生代父母的科學(xué)喂養(yǎng)意識(shí)逐漸提高，將越來(lái)越關(guān)注奶粉配方營(yíng)養(yǎng)成分，奶源、配方才會(huì)是品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

在研發(fā)上，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也有一定的歷史，如伊利從2003年就開(kāi)始母乳研究，建立了中國(guó)首個(gè)“母乳研究數(shù)據(jù)”，并在最近進(jìn)行了升級(jí)，除此之外，發(fā)現(xiàn)獲得國(guó)家專利的“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白組合的嬰兒配方奶粉及其制備方法”并且成功應(yīng)用到金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品中；飛鶴乳業(yè)也一直以母乳為研究標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布了“中國(guó)母乳脂肪酸譜系”研究成果，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)于母乳脂肪酸譜系的系統(tǒng)性研究......奶粉行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)已成各大企業(yè)的標(biāo)配，母乳也已經(jīng)成為企業(yè)配方研發(fā)遵循的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，各大乳企都在母乳研究領(lǐng)域不斷發(fā)力并將研究成果成功運(yùn)用于配方奶粉中。

要知道，一個(gè)嬰配奶粉產(chǎn)品制勝的內(nèi)在邏輯過(guò)程，是產(chǎn)品—渠道品牌—大眾品牌，也就是說(shuō)短中期可以依靠渠道驅(qū)動(dòng)，要保證不竄貨、價(jià)格管控嚴(yán)格，保障渠道利潤(rùn)。但長(zhǎng)期來(lái)看，只有品牌影響力足夠強(qiáng)大，才可以驅(qū)動(dòng)品牌繼續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)橹挥芯哂性鷮?shí)的品牌力才能在渠道有議價(jià)能力，這時(shí)就需要品牌酌情廣告營(yíng)銷投入和持續(xù)消費(fèi)者教育。而國(guó)產(chǎn)品牌在近兩年不斷完善線上線下渠道布局，已經(jīng)形成強(qiáng)有力的渠道推力，正需要廣泛的消費(fèi)者教育和品牌認(rèn)知教育，地推、母嬰店、線下活動(dòng)是一種形式，明星代言、電視廣告、綜藝冠名、電視劇植入等是另外一種形式，目的都在于擴(kuò)大品牌影響力。

總之，在中國(guó)奶粉市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)奶粉在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中的信任度逐漸恢復(fù)，以飛鶴領(lǐng)軍的國(guó)產(chǎn)品牌奶粉市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，但接下來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉也將面臨更多挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)：

1、奶粉存量市場(chǎng)減少，開(kāi)拓新品類市場(chǎng)，進(jìn)行多元化產(chǎn)品布局，是國(guó)產(chǎn)奶粉突圍的一大方向，但如何布局需要取舍。

2、高端化迅速崛起，抓住奶粉高端化趨勢(shì)，發(fā)力高端奶粉，是國(guó)產(chǎn)奶粉突圍的另一大方向，如飛鶴。

3、專業(yè)性強(qiáng)、功能更細(xì)分性的產(chǎn)品線布局，比如針對(duì)嬰兒不同時(shí)期體內(nèi)微量元素的變化，選擇更偏重補(bǔ)充某種微量元素的奶粉，也是國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力的方向，如貝因美“舒好敏”低敏舒適營(yíng)養(yǎng)配方奶粉。

4、全渠道布局，國(guó)產(chǎn)奶粉普遍在線上渠道有所欠缺，全渠道布局有待加強(qiáng)。

接下來(lái)就是國(guó)產(chǎn)奶粉證明可持續(xù)發(fā)展能力的時(shí)機(jī)了。