換個(gè)角度看FACT+全域經(jīng)營方法論

大家都知道抖音電商是叫興趣電商，何為興趣電商？你得先通過內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣，進(jìn)而對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生心智之后，然后進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。

抖音官方提出的FACT+全場域經(jīng)營方法論，四大內(nèi)容場域，F(xiàn)代表陣地自營，店鋪?zhàn)圆サ惹?，A是代表達(dá)人矩陣，C代表主題活動(dòng)，T代表頭部大V。這四大內(nèi)容場域，單個(gè)場域來看似乎能夠理解，但是對于具體如何進(jìn)行操作并不是很清晰。

我們換一個(gè)角度來FACT，左側(cè)是F+A，右側(cè)是C+T，F(xiàn)+A承接的是日常運(yùn)營，相當(dāng)于店鋪的日銷，C+T是品銷爆發(fā)，相當(dāng)于大促。在整個(gè)抖音電商運(yùn)營過程當(dāng)中，我們以F+A作為基礎(chǔ)，C+T作為爆發(fā)方式。

目前有一些商家做抖音電商，可能做得不太理想，一上來先做F，店鋪?zhàn)圆]有流量，沒有粉絲，你的產(chǎn)品不能形成對應(yīng)的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然還有一些比較土豪的品牌，一上來先做T，先選擇一些明星大V，但是發(fā)現(xiàn)曇花一現(xiàn)，不可持續(xù)。

在FACT的運(yùn)營方法論的體系之下，具體日常運(yùn)營應(yīng)該怎么做，下面分享小紅薯的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。F端產(chǎn)品不自帶流量，沒有自吸引力，也沒有相應(yīng)的內(nèi)容輸出和用戶的認(rèn)知，但是你有好的產(chǎn)品，這是現(xiàn)在大部分品牌的現(xiàn)狀。反過來看，在A端達(dá)人矩陣有粉絲，有基礎(chǔ)流量，還有好的內(nèi)容輸出和內(nèi)容能力，它的內(nèi)容發(fā)出來之后，有對應(yīng)的轉(zhuǎn)化，但是A端達(dá)人矩陣沒有好產(chǎn)品，他需要用好產(chǎn)品做好內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的傳播和帶貨。因此需要F+A，實(shí)現(xiàn)F和A的同頻聯(lián)動(dòng)。也就是說，品牌端提供好產(chǎn)品給到A端達(dá)人矩陣，通過達(dá)人矩陣多樣化的內(nèi)容幫我們觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，讓用戶知道品牌和產(chǎn)品，從而促成相應(yīng)的成交，把產(chǎn)品打造成爆品，實(shí)現(xiàn)貨找人的路徑。

同時(shí)A端把產(chǎn)品打爆以后，品牌有一定的流量，這個(gè)時(shí)候F端要做好流量的承接，實(shí)現(xiàn)人找貨的路徑。A端優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容短視頻用于F端店鋪的店播，通過短視頻實(shí)現(xiàn)品牌的種草，同時(shí)實(shí)現(xiàn)店鋪流量的導(dǎo)入和引導(dǎo)成交。

在F+A的日常運(yùn)營的基礎(chǔ)上，配合平臺(tái)及商家自身節(jié)奏，C+T代入進(jìn)來，形成FACT的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營方式，這是適合現(xiàn)在整個(gè)抖音電商的方法。

下面來看一下小紅薯的案例，如何通過爆款驅(qū)動(dòng)日常化內(nèi)容的運(yùn)營。首先是一個(gè)玩具品牌澳貝，我們從2020年開始持續(xù)服務(wù)了兩年多的時(shí)間，我們是幫助澳貝打造了五大爆款，澳貝的數(shù)字蟹，牙膠，棉揉巾，三輪車，工具板內(nèi)容。這個(gè)過程中間，達(dá)人矩陣的內(nèi)容數(shù)量超過2000條，內(nèi)容曝光量超過1億，達(dá)人端帶貨GMV超過千萬，同時(shí)澳貝的店播作為流量的承接，GMV也超過了千萬。

目前澳貝的兩個(gè)爆款單品，牙膏銷量已經(jīng)超過27萬單，棉柔巾銷量也超過了15萬單，特別是棉柔巾這種常規(guī)的標(biāo)品，相信很多品牌應(yīng)該都有做，但是發(fā)現(xiàn)其實(shí)要想把它做爆做起來，其實(shí)難度還是挺大的。此外，在澳貝的商城、自播直播間，80%以上的GMV產(chǎn)出是通過達(dá)人矩陣所打爆的5大單品所實(shí)現(xiàn)的。

我們來梳理一下整個(gè)爆款驅(qū)動(dòng)日常內(nèi)容運(yùn)營流程，第一階段先進(jìn)行選品，哪些品具有爆品的品相，然后是測品、內(nèi)容的策劃，包括達(dá)人矩陣的匹配。在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中我們需要根據(jù)用戶人群、場景需求，產(chǎn)品賣點(diǎn)等緯度進(jìn)行評估潛力品。產(chǎn)品選出來以后，小紅薯內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對視頻腳本、拍攝、場景表現(xiàn)、賣點(diǎn)文案進(jìn)行創(chuàng)作。然后匹配達(dá)人矩陣，進(jìn)行內(nèi)容輸出與發(fā)布。

接下來第二階段就是推爆，把具有爆款品相的產(chǎn)品進(jìn)行熱推，通過頭部大V、明星的加持，助推測試的品脫穎而出。

第三階段是內(nèi)容放量，一個(gè)產(chǎn)品想要打爆，需要有源源不斷的流量代入和轉(zhuǎn)化，這個(gè)時(shí)候需要中腰部達(dá)人，包括KOC層級的達(dá)人參與進(jìn)來，通過達(dá)人圈層把用戶圈層擊穿，把產(chǎn)品帶出來。

第四階段是做好品牌自營的承接，通過達(dá)人的矩陣，把產(chǎn)品打爆以后，產(chǎn)生大量的流量和潛在用戶，如果不能做好品牌陣地的承接，會(huì)造成大量的用戶流失，影響GMV的產(chǎn)出。

母嬰品牌如何在抖音做爆款？

母嬰品牌如何在抖音做爆款？我們總結(jié)了兩個(gè)公式，打爆單品公式：A（達(dá)人矩陣）+T（頭部大V）；打爆品牌公式：T（頭部大V）+A（達(dá)人矩陣），一定要遵從這樣的前后順序。

先看打爆單品公式。從人貨場來看，需要有非常精準(zhǔn)的人群和用戶場景痛點(diǎn)，再聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，解決對應(yīng)的人群在場景當(dāng)中的痛點(diǎn)。然后在內(nèi)容端以短視頻為核心，先通過短視頻，聚焦一個(gè)單一的產(chǎn)品，用所有的勢能把這個(gè)產(chǎn)品推起來。同時(shí)先用達(dá)人矩陣把產(chǎn)品推到一定的熱度之后，才會(huì)加入明星大V，T賽道的資源進(jìn)一步進(jìn)行背書和放量，徹底把產(chǎn)品打爆。打爆單品公式適合的母嬰類目包括洗護(hù)、用品、零輔食、孕產(chǎn)，玩具。

再看打爆品牌公式。在人貨場維度跟打爆單品有一定的區(qū)別，首先是人，人群需要有廣度和深度，因?yàn)槲覀冃枰虮麄€(gè)品牌，不是針對某一個(gè)產(chǎn)品，是針對品牌對應(yīng)的幾個(gè)核心的主推產(chǎn)品開展。第二，不是針對某一個(gè)問題的場景，而是營銷活動(dòng)場。在內(nèi)容端先用大V的專場直播把品牌熱度打起來，再跟進(jìn)對應(yīng)的矩陣短視頻。打爆品牌公式適合的母嬰類目包括紙尿褲、零輔食、奶粉、營養(yǎng)品、童裝、童鞋，孕產(chǎn)。

來看一下幾個(gè)單品的案例，澳貝的棉揉巾，我們在人群上面劃分了孕晚期、新生兒、12月齡的寶寶群體。針對不同人群不同場景有內(nèi)容輸出，孕期是囤貨大戶，新生兒是用紙大戶；針對季節(jié)點(diǎn)，冬天需要有棉揉巾，用濕巾涼屁屁。內(nèi)容方面，棉揉巾的單品內(nèi)容輸出量超過500條，打造了一定的熱度以后，母嬰頭部的達(dá)人資源也會(huì)參與進(jìn)來。

另一個(gè)是潤本的皸裂膏，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)季節(jié)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，冬天因?yàn)榭諝獗容^干燥，手腳容易干裂。所以我們當(dāng)時(shí)針對這樣的賣點(diǎn)，選擇了母嬰、家居類的達(dá)人矩陣發(fā)布了超過3000條內(nèi)容。

還有一個(gè)案例是爺爺?shù)霓r(nóng)場，其實(shí)當(dāng)時(shí)爺爺?shù)霓r(nóng)場是剛剛進(jìn)入到國內(nèi)的新品牌，知名度并不是特別高，所以我們選擇的方式是把產(chǎn)品去推爆。當(dāng)時(shí)先做的一個(gè)動(dòng)作就是通過母嬰頭部大V集中聲量去把品牌的熱度給捧起來。所以在短短的30天之內(nèi)，GMV從10萬沖到了300萬，一躍成為抖音零輔食類目的第一。

除了打爆品牌和產(chǎn)品的公式之外，我們做爆款還需要注意什么？擴(kuò)展達(dá)人的流量，構(gòu)建穩(wěn)定持續(xù)的達(dá)人矩陣。如果說只是做單次的或者單階段的打爆，后續(xù)沒有好的內(nèi)容輸出，熱度就會(huì)降低，流量也會(huì)降低，這樣爆款會(huì)迅速的進(jìn)行衰減。

光有這些還是不夠，內(nèi)容需要不斷迭代。爆款的內(nèi)容在一個(gè)階段之內(nèi)是比較爆的，作為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)或者品牌自己做抖音電商，你的內(nèi)容是需要不斷迭代的，這個(gè)過程當(dāng)中，同時(shí)通過廣告投流的方式助推流量層的擴(kuò)層。

以我們服務(wù)過的輔零食品牌果仙多維為例，剛開始我們主打的內(nèi)容是10個(gè)月的寶寶不要吃入口即化的產(chǎn)品了，要吃帶有一定咀嚼能力的產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們又迭代出像寶寶健康零食，外出哄娃神器等賣點(diǎn)；針對于季節(jié)點(diǎn)的話，夏天水果容易壞，應(yīng)該要吃果仙多維的凍干水果脆片，夏天給寶寶要多吃水果補(bǔ)充維C等等。所以我們的爆款內(nèi)容是不斷進(jìn)行迭代的，這樣的話會(huì)讓你的產(chǎn)品一直保持比較豐富的熱度。

同時(shí)在這樣的基礎(chǔ)之上，我們會(huì)加入隨心推和千川的投流，把人群進(jìn)行相應(yīng)的擴(kuò)展。因?yàn)楝F(xiàn)在這些爆款視頻大部分依托的是自然流量，自然流量對于人群的拓展是有限制的，需要用付費(fèi)的方式來拓展新的人群圈層。

產(chǎn)品推起來了，也有持續(xù)內(nèi)容的輸出，我們還要用好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營，在F端陣地自營端有很好的承接。我們來看一下服務(wù)嫚熙的案例，在我們接手之前，抖音的嫚熙話題播放量只有20萬次，我們接手后兩個(gè)月的時(shí)間里面話題的播放量超過2千萬次，最近的播放量達(dá)到7.9億次。同時(shí)，我們的內(nèi)容在月子服、哺乳文胸，一次性內(nèi)褲等關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果上爆屏。

最后，母嬰爆品打造就選小紅薯，因?yàn)槲覀冇胸S富的爆款推廣經(jīng)驗(yàn)，完整的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，海量達(dá)人矩陣資源，希望攜手更多品牌打造抖音爆品，實(shí)現(xiàn)品銷合一的雙豐收。