12月8日，麥肯錫公司發(fā)布的最新報告預測，中國的消費勢頭有望于2023年開始復蘇。

麥肯錫在題為《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》中論述了全球第二大經(jīng)濟體的消費者行為五大新趨勢，這為中國消費勢頭的復蘇提供了支撐。

趨勢一：中產(chǎn)階級繼續(xù)壯大。麥肯錫全球研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，年收入超過16萬元人民幣(2.18萬美元)的中國城鎮(zhèn)家庭數(shù)的年復合增長率(GAGR)達到18%，從9900萬增至1.38億。到2025年，還將有7100萬家庭進入這一較高收入?yún)^(qū)間，彰顯了中國消費市場的巨大潛力。

麥肯錫針對中國消費者的調(diào)研也支持這一宏觀經(jīng)濟論述。54%的受訪者仍相信，他們的家庭收入將在未來五年顯著增長。

趨勢二：高端化勢頭延續(xù)。中高收入和高收入家庭的強勁增長以及隨之而來的消費實力，為優(yōu)質(zhì)高端品牌帶來了福音：在較高收入的受訪者中，有26%表示其2022年的消費超過了去年，只有14%的受訪者表示其在2022年削減了開支。

趨勢三：選擇更明智，消費未降級。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，中國消費者的整體支出趨于保守：2022年，自稱支出同比增長5%及以上的受訪者比例為16%，較2019年減半；22%的受訪者自稱減少了支出。

消費降級并未發(fā)生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更加明智。他們廣開思路，尋找價格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌，有的通過微信群，有的借助淘寶代購店，有的則尋求直播帶貨。他們并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時做出妥協(xié)，只是更加謹慎地進行權衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費者也會設法花更少的錢，買更多的產(chǎn)品。

趨勢四：產(chǎn)品為王。中國消費者非常熟悉他們所購買的產(chǎn)品。2022年，作為中國消費者購買快消品時最看重的因素，“功能”因素進一步擴大了領先優(yōu)勢。從面霜配方到心儀羽絨服的填充類型及品質(zhì)，中國消費者對其所購產(chǎn)品的特性和規(guī)格了如指掌。

在購買非食品品類時，分別有39%和40%的受訪者將“安全/天然配方”和“需要的功效/口味/設計”這兩項視為最重要的購買因素，位居所有因素前兩位。

趨勢五：本土企業(yè)正在贏得市場。盡管這并非新現(xiàn)象，但近年來中國消費者對本土品牌的偏愛確有加速之勢。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驅(qū)動因素。如今的國內(nèi)企業(yè)對潮流趨勢的反應速度更快，更加貼近消費者，投資也更為果敢。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)研，49%的中國消費者認為本土品牌相較國外品牌“品質(zhì)更好”，23%的中國消費者則持相反意見。該調(diào)研涉及12個不同的產(chǎn)品屬性，數(shù)據(jù)結(jié)果大致相同。

“事實證明，日益富裕的中國消費者仍具有較強韌性。但經(jīng)濟壓力還是令消費者在制定購物決策時更為審慎，他們在選擇產(chǎn)品時也越來越看重品質(zhì)和功能。隨著這種行為在中國消費者中越來越普遍，能夠快速應對這些變化的企業(yè)將會勝出。”麥肯錫全球資深董事合伙人、亞洲區(qū)消費及零售咨詢業(yè)務負責人澤沛達(Daniel Zipser)說。

“過去兩年的快速變化和不確定性，或?qū)⒊蔀橹袊袌龅男鲁B(tài)。面對消費者需求的迅速變化、新的宏觀經(jīng)濟影響或者新政發(fā)布，商業(yè)領袖需要更加快速有效地進行應對。”常駐香港分公司的麥肯錫全球董事合伙人許達仁(Daniel Hui)說。