消息：1月12日，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布《2016中國(guó)電商消費(fèi)行為報(bào)告》。

此報(bào)告是基于京東大數(shù)據(jù)，對(duì)2016年電商消費(fèi)趨勢(shì)、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進(jìn)行分析，展示了2016年電商消費(fèi)新動(dòng)向。

報(bào)告顯示，2016年，我國(guó)電子商務(wù)交易市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)電子商務(wù)交易額超過20萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過10％。一線城市電商消費(fèi)已經(jīng)超越發(fā)達(dá)國(guó)家，形成自己獨(dú)特的模式，二線城市消費(fèi)理念逐漸走向成熟，中西部地區(qū)的新興消費(fèi)階層也在不斷崛起。

電商用戶消費(fèi)趨向健康理性 更加關(guān)注品質(zhì)

從電商消費(fèi)人群來看，26-35歲的80后年齡段用戶占比很高，是線上銷售的主要購買者。職業(yè)方面，白領(lǐng)與一般職員群體占比最高，是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主要群體；學(xué)生和教師群體的購買用戶也相當(dāng)龐大，占據(jù)全平臺(tái)近1/3。

在消費(fèi)行為上，對(duì)品質(zhì)的進(jìn)一步追求，被認(rèn)為是電商消費(fèi)模式成熟的另一大體現(xiàn)。從母嬰、體育以及全球購等品類的數(shù)據(jù)來看，越來越多的中國(guó)人注重品質(zhì)消費(fèi)，對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度越來越高。

報(bào)告指出，從消費(fèi)心理分析，理性用戶數(shù)較2015年有顯著上升，用戶消費(fèi)觀念正走向理性。這些用戶的消費(fèi)行為，體現(xiàn)出我國(guó)電商消費(fèi)總體趨向健康理性，一方面，浙江、上海、北京、江蘇等發(fā)達(dá)地區(qū)，成為消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)最關(guān)注的省市;另一方面，價(jià)格仍然是電商消費(fèi)的吸引力之一，促銷對(duì)消費(fèi)作用明顯。同時(shí)，移動(dòng)端消費(fèi)成為主流，這也為未來場(chǎng)景化消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。嵌入場(chǎng)景中的移動(dòng)購物，或許會(huì)成為潮流。

一線城市電商消費(fèi)“輕快化” 中小城市消費(fèi)潛力爆發(fā)

從全國(guó)范圍看，網(wǎng)購消費(fèi)用戶數(shù)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正比。消費(fèi)人數(shù)前五名的省市為廣東、江蘇、浙江、北京、山東，均為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，西藏、青海、寧夏等西部地區(qū)，人口少，收入水平相對(duì)較低，用戶數(shù)占比靠后。

從電商消費(fèi)的不同線級(jí)地域數(shù)據(jù)來看，電商消費(fèi)的區(qū)域特征與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的關(guān)系日益緊密。

在一線城市，電子商務(wù)滲透率高，物流相對(duì)便捷，已經(jīng)形成了較為成熟的電商消費(fèi)觀念和模式，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征、品類選擇上顯示出多元化、全品類的特征。網(wǎng)上超市在這些區(qū)域發(fā)展迅猛，消費(fèi)頻次高，購買量大的食品飲料、個(gè)護(hù)化妝、母嬰等百貨商超品類，開始取代服飾與數(shù)碼手機(jī)，成為銷量最大的品類。同時(shí)，生鮮、圖書等品類，在一線城市的占比往往較高。

二三線城市互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)與一線城市的差距正在縮小。二三線城市相對(duì)一線城市來說，生活壓力小，可支配收入比肩一線城市，消費(fèi)能力和購買力潛力正在顯現(xiàn)。二三線城市的中產(chǎn)人群將是電商品質(zhì)消費(fèi)的中堅(jiān)，有望誕生更多未來的新一線消費(fèi)城市。

三線以下的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖然沒有一線城市多元化和全品類的電商消費(fèi)，但在部分品類上如家電、通訊產(chǎn)品等大宗物件上，其消費(fèi)實(shí)力直逼一線城市。但在生鮮電商類消費(fèi)方面，冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)在一定程度上制約了發(fā)展的速度。而文體消費(fèi)方面一線城市引領(lǐng)風(fēng)潮，中小城市精神文化層面的用戶習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)仍在培養(yǎng)中。

以北京為例，圖書和寵物生活類訂單占比均為全國(guó)第一，生鮮消費(fèi)也排名靠前，體現(xiàn)出電商已經(jīng)開始深入滲透發(fā)達(dá)城市的精神消費(fèi)，同時(shí)與當(dāng)?shù)鼐€下消費(fèi)的整合已經(jīng)開始。而鐘表珠寶等奢侈品的銷售中，由于出國(guó)便利、擁有眾多線下購買渠道，北京、上海等城市卻排在末尾。得益于良好的物流基礎(chǔ)、快節(jié)奏的生活模式，和電商的線下業(yè)務(wù)整合布局加速，生鮮消費(fèi)往往從一線城市開始滲透。

值得注意的是，大城市的人口老齡化和壓力日增的快節(jié)奏生活，將會(huì)催生一些新的消費(fèi)業(yè)態(tài)；個(gè)性化小眾品牌在一線城市會(huì)有越來越有市場(chǎng)。

報(bào)告還研究了各地不同的電商消費(fèi)偏好。如天津是全國(guó)最偏好購買化妝品的地區(qū)，直轄市的消費(fèi)者最不喜歡網(wǎng)購奢侈品，東南地區(qū)男性更注重穿著，北方省份比南方更喜歡網(wǎng)購食品酒水，山西、河南、廣東、山東、黑龍江、青海和安徽在手機(jī)購買上花費(fèi)最多，而上海、北京、西藏、浙江四省市，則在電腦及辦公用品上花費(fèi)更多，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè)和創(chuàng)業(yè)的興起，顯示了區(qū)域文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異對(duì)電商發(fā)展的影響。

服裝逆襲手機(jī)通訊成“首單王”

從京東消費(fèi)者的首次購買數(shù)據(jù)來看，過去三年，京東新用戶首次購買的品類中，訂單量前三十位的二級(jí)品類為樣本，男女裝和男鞋完成了對(duì)手機(jī)通訊的超越，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也已掉出前五，這也體現(xiàn)了京東對(duì)新用戶的主要吸引力已經(jīng)從過去的手機(jī)數(shù)碼等電子產(chǎn)品，發(fā)展成為了服飾、消費(fèi)品類為主，這是京東向全品類電商發(fā)展轉(zhuǎn)型的一大標(biāo)志，也代表著消費(fèi)者對(duì)電商的依賴性越來越重。

所有省份中，男裝和女裝均占據(jù)了首次購買的前兩名。有9個(gè)省的男裝擊敗女裝成為首次購買的第一，分別是安徽、福建、海南、河南、江蘇、江西、山東、西藏和浙江，而在安徽、福建、湖北、江蘇、江西和浙江6省，不僅男裝用戶數(shù)排名第一，流行男鞋用戶數(shù)則排名第三。這些省份的新用戶中，男性用戶比重較大，也更注重自己的衣著打扮。值得一提的是，浙江首次購買物品為男、女裝用戶比例合計(jì)超過60％，為全國(guó)新用戶中最青睞服裝的。

國(guó)有品牌全面發(fā)展電器通訊類快速崛起

從報(bào)告的數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得一定成效，但國(guó)有品牌發(fā)展不均衡問題也開始顯現(xiàn)。京東大數(shù)據(jù)顯示，電器類與通訊類品牌快速崛起，手機(jī)通訊設(shè)備、家用電器等銷售前十的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌保持絕對(duì)的市場(chǎng)占有率和銷售增速，其它如母嬰產(chǎn)品、化妝品等，則多被進(jìn)口品牌壟斷。隨著城市新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)品牌還有很大的市場(chǎng)待挖掘。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)無論在軟件還是硬件的技術(shù)上，都已和國(guó)際廠商承比肩之勢(shì)，甚至某些品牌已在技術(shù)上處于國(guó)際領(lǐng)先的地位，例如華為的麒麟處理器，OPPO和榮耀的快充技術(shù)，以及錘子在UI和功能上都已經(jīng)自成一派。手機(jī)銷售額TOP20品牌中，有17個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)這17個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在手機(jī)整體銷售額的占比達(dá)55％。華為和榮耀、小米、魅族、OPPO、vivo成為手機(jī)國(guó)產(chǎn)前5名的品牌。

國(guó)產(chǎn)品牌冰箱銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。冰箱銷售額TOP20品牌中，有15個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌在冰箱整體銷售額的占比高達(dá)75％；國(guó)產(chǎn)品牌電視銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，平板電視銷售額TOP20品牌中，有13個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)這13個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在平板電視銷售額的占比達(dá)74％。

在近年來興起的智能穿戴熱潮中，國(guó)產(chǎn)品牌成功占據(jù)了智能手環(huán)市場(chǎng)，銷量排名前五的品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌。其中，自身擁有包括手機(jī)、手環(huán)在內(nèi)的完整產(chǎn)品體系的小米和華為，和專注于醫(yī)療領(lǐng)域的樂心手環(huán)，成為了智能手環(huán)市場(chǎng)的贏家，在銷量排位中包攬前三。

移動(dòng)端購物成主流一線占比相對(duì)最低

總體來看，移動(dòng)端訂單量占所有電商消費(fèi)的近八成，在購買方式上處于主導(dǎo)地位。從一線到六線城市，消費(fèi)者無一例外，大多使用移動(dòng)端購買商品。其中，六線城市移動(dòng)端購買比例最高，超過八成，其次是五線城市。

隨著智能手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備普及，讓中西部地區(qū)更大范圍的消費(fèi)者觸網(wǎng)購物。貴州的移動(dòng)端消費(fèi)占比接近九成，領(lǐng)跑全國(guó)。前七名貴州、寧夏、青海、西藏、甘肅、新疆、陜西均為西部城市，移動(dòng)端占比均在85%以上。

同樣，在支付形式上，基于移動(dòng)端的線上支付開始成為主流。移動(dòng)支付的發(fā)展，使得線上付款方便快捷，微信成為最受消費(fèi)者青睞的支付方式之一。京東白條支付在訂單量中使用占比較高，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)金融產(chǎn)品已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣，用戶培養(yǎng)和拓展空間較大。

報(bào)告顯示，中國(guó)將長(zhǎng)期保持全球電商龍頭地位。隨著80后和90后一代消費(fèi)的崛起，以及中產(chǎn)人群比重的增長(zhǎng)，中國(guó)人的消費(fèi)能力和需求還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，未來仍是全球電商消費(fèi)最大的市場(chǎng)。

報(bào)告預(yù)計(jì)，隨著電商消費(fèi)繼續(xù)下沉，未來在一二線城市電商消費(fèi)依然強(qiáng)勁的同時(shí)，三線以下的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)潛力將迎來爆發(fā)，中小城市成為布局重點(diǎn)。電商用戶消費(fèi)總體趨向健康理性，品質(zhì)越來越受關(guān)注。因此，品牌化和高品質(zhì)，應(yīng)該商家關(guān)注的重點(diǎn)，滿足中產(chǎn)人群的消費(fèi)需求。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加快，大量人口仍集中在大城市，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等急速發(fā)展，人口的老齡化、單身化等都在重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，把握消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以及社會(huì)變遷邏輯，為特定人群提供新型消費(fèi)，有很大的市場(chǎng)。