如今的奶粉企業(yè)都不只做奶粉了，開始尋找除奶粉外的母嬰市場，奶粉跨界紙尿褲、奶粉聯(lián)合保健品、奶粉之下再做輔食……現(xiàn)在的奶粉企業(yè)除關(guān)注嬰幼兒以外，開始關(guān)注其他消費人群了，孕婦、成人、兒童、老人……

究竟奶粉市場的增量在哪里？怎么做才能把握消費者心里？找到其中的發(fā)展邏輯才能制勝當(dāng)下所處的消費者主權(quán)時代。復(fù)盤雙十一，天貓發(fā)表母嬰行業(yè)的主力品類、趨勢品類和機會品類，本文主要從母嬰食品（奶粉、營養(yǎng)品、輔食等）解讀。

主流不會變，依舊是嬰幼兒牛奶粉

近年來，羊奶粉市場雖大熱，但是牛奶粉依舊占據(jù)著制高點，不過目前，就多方數(shù)據(jù)而言，一般都是將兩者統(tǒng)一歸到嬰幼兒奶粉一類，據(jù)悉，今年雙十一奶粉市場份額在整個母嬰行業(yè)中占比最大，零售額占比達29.3%。嬰幼兒奶粉需求主要受新生兒數(shù)量和母乳喂養(yǎng)率的直接影響。從新生兒數(shù)量來說，二胎放開，并沒有導(dǎo)致新生兒劇增，反而出生率有所下降，但以人口基數(shù)而言，中國依舊是世界奶粉銷售大國；從母乳喂養(yǎng)率較低來說，中國85、90后新生代媽媽，大多都是職業(yè)女性，母乳喂養(yǎng)率較低，嬰幼兒奶粉的剛性需求還可繼續(xù)保持。

通過匯總2018年的奶粉銷售數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒配方牛奶粉作為基礎(chǔ)，仍是主流產(chǎn)品，但消費升級明顯，高端、有機類奶粉增長十分迅速，2018年上半年嬰幼兒奶粉增長5%，羊奶粉增速25%，高端奶粉增長30%，有機奶粉增長60%，可見，高端奶粉市場表現(xiàn)出比較好的增長趨勢。

從奶粉企業(yè)的財報數(shù)據(jù)我們也可以得出這個結(jié)論，惠氏奶粉2017年整體營收120-125億，其中啟賦高端奶粉營收占70億左右；飛鶴奶粉星飛帆幾乎占到飛鶴銷售額的一半。2018年，飛鶴配方奶粉突破100億規(guī)模后，星飛帆將會超過40億，向50億邁進；澳優(yōu)佳貝艾特11月便突破20億；美贊臣高端產(chǎn)品藍臻2018年銷量很迅猛，據(jù)說8、9月都在斷貨；2017年圣元配方奶粉業(yè)務(wù)銷售額35.7億元，優(yōu)博在圣元奶粉中占比較高，規(guī)模也達到20億左右…….可見當(dāng)下奶粉銷售正呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢。

兒童保健品爆發(fā)，呈持續(xù)增長態(tài)勢

數(shù)據(jù)顯示兒童維生素成交上升54%，兒童營養(yǎng)品成為了線上消費品中成長最快的品類之一，目前臨床應(yīng)用已經(jīng)證明，給孩子適當(dāng)補充一些營養(yǎng)保健品對他的身體成長是具有一定的成效的。而所有的兒童營養(yǎng)保健品當(dāng)中，維生素則受專家一致推崇。因此，兒童維生素以最迅猛的銷售增幅，成為父母心中“寵兒”。

中國發(fā)布“健康中國2030”推動營養(yǎng)品市場，同時消費者對“大健康”意識逐漸加強。數(shù)據(jù)顯示，目前母嬰營養(yǎng)品的市場規(guī)模，截止到15年已達到100個億，近幾年，嬰童市場將保持15%左右的高速增長，預(yù)計2018年母嬰市場規(guī)模將達3萬億，未來三年增速將達14.5%。在行業(yè)整體趨勢下，母嬰營養(yǎng)市場顯示出來強大的增長潛力，母嬰營養(yǎng)市場至少還有10年的“牛市”。

奶粉新政的實施和跨境購產(chǎn)品的涌入侵蝕了奶粉企業(yè)的市場，同時帶來了價格競爭，企業(yè)需要拓展盈利面，多家乳企加碼入局大健康市場，如健合集團在早幾年就就收購了澳洲品牌Swisse，布局營養(yǎng)品領(lǐng)域；君樂寶乳業(yè)集團推出 N1115 益生菌粉產(chǎn)品；新希望收購澳洲保健品品牌Australian Natural Care，還有進一步在中國擴張市場的計劃；貝因美集團收購美國生命科技公司SCL的100%股權(quán)；澳優(yōu)收購澳大利亞專業(yè)高端營養(yǎng)品品牌Nutrition Care；乳業(yè)飛鶴跨界收購營養(yǎng)健康補充劑零售商；食品飲料公司雀巢收購美國知名天然膳食補充劑公司……目前中國保健食品的產(chǎn)值約有4000億元人民幣，相較于目前市場總量不過800億的嬰幼兒配方奶粉市場，無疑存在更大的市場空間。

奶粉行業(yè)競爭加劇，增量市場在哪里

1、龐大的消費群體需求旺盛，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品有待掘金

此次雙十一孕產(chǎn)婦DHA成交+109%，可見，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品增長態(tài)勢很猛，是一塊有待開發(fā)的大蛋糕。孕期和哺乳期的DHA營養(yǎng)狀況與母嬰健康關(guān)系密切。聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）專家委員會等國際學(xué)術(shù)組織在評閱了大量文獻的基礎(chǔ)上形成了DHA補充的相關(guān)共識，因此，為了寶寶，很多準(zhǔn)媽媽們覺得補充DHA是十分有必要的。

在優(yōu)生優(yōu)育精神的影響下，孕育下一代成為每個家庭的頭等大事，預(yù)計我國每年的孕婦保健品消費市場容量至少在300億元以上。面對這一龐大的消費群體、不斷壯大的消費市場來說，目前市場現(xiàn)有的產(chǎn)品難以滿足如此龐大的消費需求，供需矛盾日益凸顯。隨著需求量的增加和消費觀念的更新，孕婦保健品市場具備十分廣闊的發(fā)展前景和崛起機遇，孕婦營養(yǎng)品作為一個代表未來的品類，正在迎來“小品類，大升級”的時代。

2、“有機”成為趨勢，特配粉更是新機會

惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰在2018全球母嬰大會上曾表示，當(dāng)下奶粉行業(yè)有三大趨勢，一是嬰兒配方粉超高端品類增長非常快；二是嬰幼兒輔食成長的也越來越快，特別是高端和超高端的嬰兒輔食；三是特殊配方的機會。

雙十一有機輔食成交+741%，嬰幼兒輔食作為我國嬰幼兒食品行業(yè)的主要組成部分，其消費群體主要是6個月到2歲左右的寶寶。嬰幼兒輔食市場規(guī)模近百億，預(yù)計3年后嬰幼兒輔食市場空間增長可達70-90億，預(yù)計未來5年，我國嬰兒輔食行業(yè)仍將保持15-20%的增速增長。其中“有機”概念獲得了消費者的廣泛接受，嬰幼兒食品中“有機產(chǎn)品”的比例逐年攀升：2017-2018年，嬰幼兒奶粉和嬰幼兒輔食品類中有機產(chǎn)品的比例，比2013-2014年同期增長了122%。“有機”越來越成為消費者認可和選擇的重要參考元素。“有機”輔食也成為奶粉市場的增量，如，貝拉米有機奶粉在中國備受歡迎，同時布局有機輔食；健合集團今年第三季度收購有機嬰幼兒食品品牌Good Go?t，補充有機奶粉市場……

雙十一特殊配方奶粉成交+151%，特殊配方奶粉，是專門為患有特殊疾病或有特殊醫(yī)療狀況的嬰兒設(shè)計的，單獨食用或與其他食物配合食用時，其能量和營養(yǎng)成分能滿足嬰兒6月齡以內(nèi)生長發(fā)育需求的配方奶粉。例如水解/氨基酸配方奶粉、早產(chǎn)兒/低出生體重配方奶粉、防吐奶配方奶粉、無乳糖/低乳糖配方奶粉等等，均為特殊配方奶粉。

隨著大城市社會生活壓力不斷增加，人類文明的發(fā)展加速自然環(huán)境的惡化，85、90后這批新生代父母們本身亞健康狀態(tài)的普及，現(xiàn)代社會女性生育年齡的推遲等多種因素，造成新生兒出生缺陷及疾病發(fā)生率也越來越高。特殊患病嬰兒群體的增加，讓特殊配方奶粉在市場上的呼聲越來越高。而在目前，這類奶粉在整個嬰幼兒配方奶粉市場中依然占比甚少。

由于特殊配方奶粉對于研發(fā)的技術(shù)門檻較高，能夠布局特配粉的多為行業(yè)中的巨頭乳業(yè)，比如說外資品牌中具有一定醫(yī)藥背景的雅培、惠氏、美贊臣等，對于特殊人群的營養(yǎng)膳食有深入的研究，在特配粉這塊具有很強的優(yōu)勢。而隨著國家大力支持和發(fā)展特殊配方奶粉的研發(fā)和推廣，特醫(yī)食品配套標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)逐步完善，不少本土乳企也相繼入局。截至目前，特醫(yī)食品注冊目錄共18款產(chǎn)品獲得相關(guān)批文，其中包括雅培的“喜康寶”、“小安素”；美贊臣的“安嬰寶”；達能的“紐荃星”；圣元的“優(yōu)博敏佳”、“優(yōu)博安能”；貝因美無乳糖配方……等等。

目前，雖然由于市場需求的缺口讓特殊配方奶粉正處于新形勢下的風(fēng)口之一，但是企業(yè)想要搶占這部分市場，就必須更加主動地加大研發(fā)的投入，這也將會全面提升本土奶粉的市場競爭力。

2018年全國出生人口明顯回落，‘全面二孩’政策短期效應(yīng)結(jié)束，生育水平已經(jīng)開始處于下行階段，人口紅利慢慢消失，存量市場減少，奶粉行業(yè)的增量市場在哪里？19年奶粉行業(yè)如何在存量市場找增量，這些就是機會所在！