母嬰行業(yè)是一個(gè)萬億級高速增長的行業(yè)，預(yù)計(jì)2018年母嬰行業(yè)整體規(guī)模將超過3萬億。根據(jù)《從母嬰行業(yè)看新零售的數(shù)字化融合——新零售供給側(cè)深度報(bào)告》，未來母嬰行業(yè)將搭上新零售的快車，實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，第3代母嬰新零售門店坪效高達(dá)1.8萬/平。本份報(bào)告將從寶寶樹、孩子王、貝萊優(yōu)品等新零售母嬰代表，這些優(yōu)秀母嬰企業(yè)的新零售數(shù)字化融合進(jìn)程也將給其他零售業(yè)態(tài)帶來啟示.

一、母嬰行業(yè)：萬億市場高速成長

1.萬億市場嗷嗷待哺，2018年超過3萬億

近幾年，生育政策紅利、收入提高、消費(fèi)觀念升級等因素推動(dòng)母嬰市場快速發(fā)展，行業(yè)增速超過15%，預(yù)計(jì)2018年規(guī)模將超過3萬億。

2.產(chǎn)品市場規(guī)模更大增速更快，童裝、童鞋毛利率高

母嬰消費(fèi)升級遵循從產(chǎn)品到服務(wù)，從嬰童到孕產(chǎn)的規(guī)律。紙尿褲、嬰童洗護(hù)用品等標(biāo)品，具有更高的市場份額、集中度較高。而童裝、童鞋等非標(biāo)品毛利率高，集中度提升空間大。

3.母嬰毛利率較高，非標(biāo)品尤甚

母嬰行業(yè)（愛嬰室、孩子王）毛利率要高于傳統(tǒng)零售業(yè)（永輝超市、重慶百貨），原因在于：母嬰群體對質(zhì)量和安全性要求高，價(jià)格相對不敏感；專業(yè)化經(jīng)營、區(qū)域化分布的特點(diǎn)讓母嬰連鎖門店形成規(guī)模效應(yīng)，議價(jià)能力強(qiáng)，毛利率高。

二、需求端：透視母嬰家庭用戶畫像

1. 母嬰家庭消費(fèi)意愿持續(xù)增加

消費(fèi)水平逐年提高，家庭愿意把更多的支出花在嬰幼兒上。中國城鎮(zhèn)家庭的嬰幼兒年平均消費(fèi)額已經(jīng)從2007年的4260元增長到2016年的14034元。

2.母嬰消費(fèi)意愿與開銷水平顯著相關(guān)

母嬰家庭月消費(fèi)≤5000元，母嬰產(chǎn)品月開銷≤1000元；

母嬰家庭月消費(fèi)5001元-20000元，母嬰產(chǎn)品月開銷≤3000元；

母嬰家庭月消費(fèi)＞20000元，母嬰產(chǎn)品月開銷≤5000元。

需求端購買力的持續(xù)增強(qiáng)將為母嬰市場帶來長期驅(qū)動(dòng)力。

3.母嬰產(chǎn)品消費(fèi)頻率高，與日用百貨接近

母嬰家庭人群購買母嬰產(chǎn)品的頻次與日用百貨接近，將近70%的母嬰用戶每月會(huì)購買多次母嬰產(chǎn)品。

4.母嬰消費(fèi)存在消費(fèi)周期

在產(chǎn)品消費(fèi)方面，隨著二胎比重的提升，嬰幼兒耐用品的市場需求會(huì)低于洗護(hù)用品等易耗品；在服務(wù)消費(fèi)方面，對健康醫(yī)療、定制化等服務(wù)的需求較高、支付意愿較強(qiáng)。

5.更注重質(zhì)量，價(jià)格敏感度低

育兒理念進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)水平提升以及其他因素，用戶價(jià)格敏感度相對較低。

6.母嬰社交屬性可挖掘

社交屬性是母嬰業(yè)的顯著特點(diǎn)之一。母嬰社區(qū)、拼團(tuán)購、鏈接分享、寶媽合伙人等形式的社交價(jià)值可以深度挖掘。

三、渠道端：線上線下機(jī)遇痛點(diǎn)并存

1.線下份額更大，線上增速更快

具備“體驗(yàn)+服務(wù)”優(yōu)勢的線下市場仍然占據(jù)主導(dǎo)，區(qū)域性母嬰連鎖店是最主要的業(yè)態(tài)。而線上市場發(fā)展迅速，滲透率逐漸提升，線上增速是線下的四倍以上。

2.母嬰專賣店優(yōu)勢突出，擠壓超市/百貨

母嬰專賣店是最主要的線下業(yè)態(tài)，占比51%。超市百貨增速將顯著低于母嬰專賣店，市場份額逐漸被蠶食。

目前大多母嬰店仍舊停留在傳統(tǒng)零售階段，難以解決數(shù)字化問題：前臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)“人貨場”的統(tǒng)一；后臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)“人財(cái)物”的平衡。

3.綜合電商份額大開始全渠道布局，垂直電商尋找差異化破局

綜合電商平臺(tái)依靠流量優(yōu)勢、品類協(xié)同性、規(guī)模采購能力占據(jù)了母嬰B2C市場較大份額。綜合電商也在向新零售方向發(fā)展，出現(xiàn)了全渠道布局的趨勢。母嬰垂直電商專注垂直領(lǐng)域，通過差異化戰(zhàn)略贏得客戶，滿足更多個(gè)性化、專業(yè)化需求。

四、新零售數(shù)字化是未來趨勢

1.3.0新零售時(shí)代數(shù)字化融合

當(dāng)前母嬰行業(yè)正在朝著3.0的新零售方向發(fā)展，3.0新零售時(shí)代是以滿足用戶需求和體驗(yàn)為核心，通過商品、會(huì)員、交易、營銷等全方位數(shù)據(jù)的打通，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈從下游到上游的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶來線上線下無邊界融合。

2.三階段母嬰門店對比，3.0時(shí)代坪效1.8萬/㎡

3.0時(shí)代，新零售母嬰店更加注重用戶體驗(yàn)，經(jīng)營管理更為細(xì)化，多被貼上“進(jìn)口”、“品質(zhì)”、“小而美”等標(biāo)簽。

3.線上線下融合是趨勢

線上：無限延展的空間和時(shí)間：①有限空間無限展示；②7*24小時(shí)不間斷服務(wù)；③用戶數(shù)據(jù)全程可視化。線下甚至可將支付過程轉(zhuǎn)移至線上。

線下：注重體驗(yàn)，打造儀式感：通過高顏值店面、線下親子活動(dòng)或課程增強(qiáng)體驗(yàn)。周圍一定社區(qū)范圍還能布局無人貨架；拓展出其他服務(wù)場景。

線上蓬勃發(fā)展零售商積極觸網(wǎng)，孩子王、樂友等不斷擴(kuò)展線上渠道；其次，消費(fèi)者對體驗(yàn)要求的增加，線上渠道商向線下拓展，建立大量親子園、早教中心等。兩者殊途同歸最終形成線上線下融合的創(chuàng)新消費(fèi)場景。線上線下渠道融合數(shù)據(jù)對智慧門店、會(huì)員管理等方面具有指導(dǎo)意義。

4.母嬰新零售多場景構(gòu)建

母嬰零售不能只是局限于消費(fèi)場景，而應(yīng)構(gòu)建多場景零售，滿足母嬰家庭全方位需求。

5.多業(yè)態(tài)延伸母嬰零售

母嬰零售可以嘗試與其他多種業(yè)態(tài)融合，圍繞：寶寶成長、媽媽美麗、爸爸娛樂三類需要，實(shí)現(xiàn)美妝加潮品加母嬰的新物種店鋪。同時(shí)嬰嘗試將社區(qū)各業(yè)態(tài)零售打通，做到零售不出社區(qū)，零售不出家庭。

五、母嬰賽道的新零售實(shí)踐

1.愛嬰室——A股母嬰零售龍頭，互動(dòng)地區(qū)龍頭

新零售的實(shí)踐主要有：

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷：通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)、會(huì)員經(jīng)營和創(chuàng)新營銷團(tuán)隊(duì)三個(gè)途徑進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

多渠道運(yùn)營模式：門店不斷提升形象，注重商品陳列，完成APP+公眾號+B2C等線上渠道，協(xié)同效應(yīng)明顯。

增強(qiáng)服務(wù)屬性，滿足多樣需求：店內(nèi)定期舉辦各式親子活動(dòng)和母嬰講座；同品牌商和其他母嬰服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，提供攝影、早教、健身等增值服務(wù)；部分門店設(shè)有嬰兒撫觸、幼兒游樂等配套服務(wù)。

2.寶寶樹——最大母嬰社區(qū)平臺(tái)

以內(nèi)容為切入點(diǎn)，提供社交功能，致力于連接和服務(wù)-2~6歲母嬰家庭。寶寶樹多路徑布局線下業(yè)務(wù)，有望在母嬰領(lǐng)域形成完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)：

2018年初領(lǐng)投進(jìn)口母嬰新零售公司mikibobo隅田川。在大數(shù)據(jù)、C2M、科學(xué)育兒等方面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，賦能線下零售。

6月獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資。雙方在用戶場景、中后臺(tái)等方面初步全面對接；

與第二大股東復(fù)星集團(tuán)在醫(yī)療健康合作，打通線上線下就醫(yī)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)健康內(nèi)容、醫(yī)療資源服務(wù)、技術(shù)平臺(tái)和智能硬件四大核心業(yè)務(wù)的全面開放。

與第三大股東好未來集團(tuán)深度合作，開設(shè)社區(qū)早教中心，在早教領(lǐng)域持續(xù)探索。

3.孩子王——母嬰連鎖領(lǐng)頭羊

首創(chuàng)以客戶關(guān)系為核心資產(chǎn)的“商品+服務(wù)+社交”的商業(yè)模式，一方面深度挖掘會(huì)員數(shù)據(jù)，另一方面通過大量場景互動(dòng)建立高粘度的會(huì)員關(guān)系。

線下渠道方面，185家門店主要位于大型購物中心，店均面積3500㎡，除通常商品零售外，還承載了消費(fèi)者服務(wù)、社交等多重需求；

線上渠道方面，孩子王APP已成為消費(fèi)者隨時(shí)隨地的消費(fèi)社交平臺(tái)。

4.貝萊優(yōu)品——以母嬰為入口，做家庭消費(fèi)，數(shù)字化賦能提效

貝萊優(yōu)品以寶寶、媽媽、家庭三大類為基點(diǎn)，采用“線上商城+APP+線下連鎖”的三位一體新零售銷售模式，打造全渠道、全品類、全時(shí)段、全體驗(yàn)的家庭消費(fèi)場景。

利用大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合現(xiàn)有會(huì)員體系，進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像，分析用戶喜好，根據(jù)用戶喜好推薦商品陳列方式，提升購買體驗(yàn)。

利用互聯(lián)網(wǎng)解決線下陳列有限問題，根據(jù)用戶喜好智能化推薦商品，挖掘用戶需求，提升線上線下的整合營銷能力。

啟動(dòng)“貝萊到家了”服務(wù)，開啟及時(shí)配送服務(wù)，提供1小時(shí)達(dá)、4小時(shí)達(dá)等配送服務(wù)。